中国内地公共广播电视服务功能的变迁与反思

2007-01-12
 
  中国内地的广播电视事业半个世纪来的发展成绩斐然,广播电视在中国社会快速发展的过程中扮演着重要的角色。众所周知,中国内地的广播电视具有政治、经济、文化等多元属性,这也就决定了其发展变化的方式是与众不同的。在当前中国社会多元化发展的进程中,媒介经营模式的错位、公共服务功能的日见缺失等问题,开始慢慢地凸现出来。

中国内地广播电视的尝试期

  一九五七年开始,中国内地的广播电视事业有了很大的发展,全国各地新建了一批中等城市电台;一九五八年五月一日,中央电视台的前身─北京电视台开始试播。建国后的中国广播坚持走民族化、大众化、通俗化、口语化的道路,日渐形成了庄重、朴实、亲切、自然的播音风格,听众和广播电台之间建立起了密切的关系。而这一时期的电视节目主要以新闻和专题节目为主。专题片中,社会教育性的节目居多,科普类的节目主要是科学和医学,兼备了知识性和服务性,很受欢迎。廿世纪六十年代许多地方电台和电视台甚至先后组建了专业的广播电视艺术团体,按照广播电视的艺术特点和听众、观众的需要进行表演和创作,极大地丰富了广播电视文艺节目的内容。
  这一时期的广播电视事业的发展是相当活跃的,解放初期人民对各种知识的渴望为广播电视事业提供了广阔的空间,广播电视教育性的宣传节目和文艺节目的创作,可被视为对广播电视事业服务功能开发的首次尝试。作为受众获悉生活服务资讯的重要管道,广播电视节目特别着重节目的服务性和贴近性,选择与百姓生活密切相关的资讯等作为报导重点,为百姓提供服务指南。

广播电视的转型期

  改革开放以来,中国内地的广播电视事业发生的最大变化体现在人们对广播电视性质的认识产生了观念性转变。在摒弃了媒介是「阶级斗争的工具」,继承发展出媒介的「喉舌」功能后,广播电视工作者意识到其除政治、文化外的经济属性。这种观念的革新为广播电视事业的发展带来了一场深刻的变革。在坚持有中国特色的新闻事业的党性原则和喉舌论的同时,中国的广播电视开始借鉴西方商业广播电视的发展经验,商业广告也顺理成章地在这一时期出现了。

  一九七八年以前,中国内地广播电视台的经费来源完全依靠财政拨款,而这种拨款往往很难维持栏目的正常开支。上海电视台当时的负责人邹凡扬率先提出经营广告,增加收入的主张,得到电视台和上级主管部门的肯定和支持。一九七九年一月二十八日,十一届三中全会召开后的第三十七天,一条一分三十秒的「参杞药酒」广告在上海电视台播出。

  一九八三年,第十一次全国广播电视工作会议上,「广开财源,提高经济效益」成为广播电视改革的方针之一,而随后中共中央在转批的《关于广播电视工作的汇报提纲》中进一步指出「节约开支,提高经济效益,并开辟财源,以补充国家拨款的不足。」一九九二年,中共中央在《关于加快发展第三产业的决定》中将广播电视明确列为第三产业,并要求广播电视在内的第三产业做到「自主经营,自负盈亏」。从这一时期起,一些改革先行城市电视台的广告收入开始超过国家拨款,成为其主要经济来源,中国广播电视事业商业化的序幕也就此来开。此后,电视广告收入逐渐成为各电台和电视台的主要经济来源。

广告飞速增长期

  目前,广告是电视台赖以生存和发展的经济基础,广告业是广播电视传媒产业结构体系中的支柱产业。以经济状相对较好的电视业为例,即使在多种经营比较发达的电视台,广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达90%以上,绝大多数电视台的其他诸项产业收入之和所占份额还不到10%。从某种程度上,广告收入水准已经成为衡量广播电视业发展状况优劣的重要标准。

  然而,伴随着市场竞争日趋白热化,中国广播电视事业的广告经营一度管理混乱,部份广播电视台开始一味追逐收视率和商业效益,对播出的广告监管力度不够,导致广告内容良莠不齐,甚至出现虚假、误导广告等恶劣现象。广播电视制作者们忽略了对节目本身的品质的提升和对广播电视事业的服务、教育的功能的开发。这直接导致了二零零三年中国广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》,对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。二零零六年七月,中国国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局又联合下发了《关于整顿广播电视医疗谘询服务和电视购物节目内容的通知》。这些政策法规的出台在一定程度上表明了国家对内地广播电视事业的监管力度正在不断加大,管理日趋完善,维护了中国广播电视事业的健康发展。

中国内地广播电视发展的反思

(一)服务功能日渐薄弱──

  在从计划经济向市场经济转轨的二十余年间,中国的广播电视业也发生了巨大的变化,这一变化主要体现在盈利模式的变革。众所周知,当前中国内地广播电视行业主要依靠广告维持正常的经营活动,这种经营方式势必会与媒介的大众服务功能发生冲突,在广告商和受众之间,媒体往往会选择保护前者的利益。在这种情况下,广播电视无法真正实现多元化、多样化,其为民众服务的功能势必会日见薄弱。而社会主义广播电视事业的关键即在于实践民主多元的传播价值观,以增强社会凝聚力和保持社会文化多样性。因此,中国内地的广播电视原则上应为大众社会服务,充份发挥其在公共领域中的服务功能。

(二)现有公共广播电视频道的错位──

  内地现有的所谓公共电视频道,主要是为了解决电视台过多的问题而由省级台成立的一个整合地县级电视台的节目平台,其资金来源仍主要是广告收入,传输的节目主要是挑选过的县级电视台制作的节目。公共广播电视应该充当服务民众、监督政府与社会的角色。节目制播以社会教育、时政类节目为主,尤其注重新闻,娱乐节目,也偏于健康,寓教于乐。有别于商业电视台收视率至上的逻辑,更应注重多元化的视野、多样化的风格和高品质的专业制作,提供民众迫切需要而无法从商业媒体得到满足的资讯服务。就这个意义而言,显然,目前中国的公共电视频道只是当前广电改革过程中出现的一个异化现象。它是各地电视台的公共频道,而不是公众的公共频道。

(三)中国公共广播电视的严重缺位元──

  对一个广电机构性质的判定主要依据是其资金收入来源,因为资金来源决定了其经营性质。如果电视频道的资金来源主要是广告,它就会在很大程度上受制于广告商。由于广告商的逐利性,它就会变成商业电视,从而会削弱观众和听众的利益。如果其资金来源于政府,那么它就是公有性质。公共广播电视的资金来源于公共财政,它要能促进社会民主化和服务于弱势群体,以及以社会教育等为宗旨。

  从资金来源上看,中国内地广播电视并没有纯粹的公共广播电视,也没有一家真正意义上的公共广播电视频道,而大多是国营的商业广播电视。以中央电视台为例,其主要资金来源不是公众的收视费,而是广告。但与此同时,中央台在内容管制和主要行政人员的任命等方面还是政府管制,其资产性质是国有,所以它又是国营电视。中国内地传播学者郭镇之教授曾经指出:「商业电视是指经营方法,与所有权不一定挂鈎,它并不一定是私营电视;商营也不一定不受政府控制。从这个意义上说,中央电视台正是一个接受政府控制的国营商业电视台。」

未来发展应对策略

(一)重拾媒介服务功能,成为公众交流的平台──

  一九二七年英国广播公司成立时,其第一任行政总裁John Reith,提出公营广播机构肩负着「提供资讯、教育及娱乐」的三大功能。这三大功能的具体任务是要服务市民,拓展文化和民主。因此,中国的广播电视机构在服务大众的同时,还应兼顾社会中小众的、弱势的群体的利益。这一点我们可以借鉴香港电台的成功经验。香港电台非常着重对古典音乐、粤剧、教育性节目、纪录片等较少受商营机构青睐的节目的制作和开发。多年来,公营的香港电台肩负起制作这些小众节目的任务,并深获受众欣赏。

(二)开发媒介教育功能,弘扬传统文化的利器──

  日本的NHK从诞生的第一天开始,致力于使国民均等接受文化、提高日本国民的修养,普及文化。NHK不受视听率高低的左右,使收视率不稳定的传统文化节目在时间和空间上几十年来一直得到保障。歌舞伎、狂言、大相扑等传统艺术及竞技比赛在日本票价很高,许多国民特别是年轻人对此敬而远之。为此NHK定期在综合频道及教育频道实况转播或录播歌舞伎、狂言、大相扑等传统艺术及传统竞技比赛,起到了普及和延续传统文化的作用。五十余年来,有了NHK忠实的实况转播,大相扑这项传统文化节目在时间和空间上得到了充份保障,进而拉近了大相扑运动与日本国民的距离。

(三)呼唤真正的公共广播电视──

  根据世界电台电视议会 (World Radio Television Council) 的定义,公营广播电视机构是一所不受制于商业或政府利益,为公众服务的传播机构。所谓公营广播电视,就是一所大家共同拥有的广播电视机构,为此,其营运经费是由大众透过不同形式支付,例如(电视)执照费、政府或国会拨款、节目成品零售、基金会,以及各种形式的赞助。

  当代西方广播电视体制基本模式中,公共广播电视体制最为错综复杂。从法律上讲,公共广播电视具有公共机构的性质但并不属于国家机构,原则上应当是非赢利性的,以提供优质的公共服务为宗旨,在经营和编辑上独立于政府,同时又尽量避免商业影响。公共电视在中国的出现,不仅是电视产业结构合理化的需要,也是社会结构完善的需要,更是社会和政治进步的象征。

  无可置疑地,广播电视行业的经济价值除了自身行业所经营的价值外,还在于它对其他行业的影响。我们不能仅仅从其自身行业的产出去衡量,还要从传媒产业与整个社会发展的角度去考虑。这样我们就会发现,近年来中国内地的广播电视行业的改革具有一定的局限性,其中体现出成立公共广播电视的迫切性。虽然公共广播电视自身所产生的经济价值不大,但是它所提供的其他价值,所提供的资讯公开,以及社会教化等经济社会价值是难以估量的,他们能够提高国民素质,促进社会的民主化、资讯化从而带动整个国民经济的发展。
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