西藏危机与传播策略

　　西藏危机自三月十日至今已经两个多月了。作为正在欧洲研修的中国传播学者，笔者利用独特的地理优势一直在密切跟踪分析各方的传播策略。资料显示，在影响国际舆论上，中国官方的传播理念和传播策略亟待改进。

　　笔者将传播策略分为三大类：「主动型」（active）传播策略积极创造条件满足国际社会（主要是新闻媒体）的资讯需求；「超主动型」（pro-active）传播策略不仅主动满足各类资讯需求，而且试图影响国际社会对资讯的需求；「被动型」（passive）传播策略则是消极应对国际社会的资讯需求压力。

　　在近期西藏问题上，中国政府虽然做出了某些努力，但从总体上看其传播策略仍然属于「被动型」。客观地讲，中国官方的传播理念和传播策略远未能「与时俱进」，已经严重制约了中国的「和谐发展」与「和平发展」。

「四政」合法性
　　具体而言，中国官方的传播理念与传播策略在如下方面亟待改进：
　　首先，关于新闻媒体的角色定位。按照国际思维，新闻媒体是政府的「合作伙伴」，而不是「战略工具」或「政治对手」。在资讯化时代，新闻媒体是「国际化公民社会」（globalised civil society）的核心要素。政府不仅需要通过新闻媒体向国内外解释自己的政策和行为，而且首先需要赢得全球新闻媒体的理解与支持，这是在国际社会形成广泛共识的必要前提。虽然从实战角度考量这只是一个理想化的目标，却是攸关「四政」（政府、政党、政客和政策）「合法性」的头等大事，就连世界唯一的超级大国（美国）也不敢掉以轻心。为此，美国政府曾先后延揽世界知名公关专家夏洛特．比尔斯和凯伦．休斯担任美国副国务卿。美国外交部也曾调整其对外交官的考核标准，重用有公关才能│善于和媒体打交道│的外交人才。然而，正如香港《东方日报》近期指出，「中国政府在这方面却相差很远，很多官员畏惧媒体、躲避媒体，不想、不会，也不重视利用媒体掌控话语权。」

　　第二，关于新闻媒体的功能定位。舆论学创始人沃尔特．李普曼曾把社会环境分成客观现实（objective reality）、符号现实（symbolic reality）和主观现实（subjective reality）三类。他认为，人们对「客观现实」的认识是以「符号现实」为仲介的，而人类的情感、态度和行为则是以对「主观现实」的分析判断为依据的。这个过程可以表述为：
客观现实↓符号现实↓主观现实↓社会变化。

　　人们构建「世界图景」（即「主观现实」）所需的资讯主要来自大众传媒、社会交往和亲身经历。在资讯时代，大众传媒传递的资讯发挥着关键性作用：不仅能够塑造人们的期望，而且在相当程度上决定着「四政」的合法性。

　　而何谓现实？西方新闻界认为，「认知即现实。」换句话说，你认为真实的就是真实的，即便是虚假的仍然是真实的；反之，你认为虚假的就是虚假的，即便是真实的也是虚假的。西方新闻守则公开承认，新闻的真实性只是在某个时间所能掌握的全部和可靠的资讯。简言之，新闻的真实性都是特定条件下的相对真实。这恰如「后现代主义」所声称的，世界上并没有绝对的真相。在西藏问题上，西方世界只相信达赖喇嘛的话；正如《德国之声》一位读者所说，现在无论中国政府说什么，西方没有一个人会相信。在这况，真相究竟如何已经毫无意义。两相比较，中国传统的新闻理念显得多么天真浪漫！

官方媒体的公信力
　　第三，关于舆论（public opinion）规律的认识。舆论就其产生、发展，直至消亡，都有一定的规律可循。一般而言，如果负面资讯由境外媒体率先披露，那么当事人扭转局面的可能性就已微乎其微。所以，抢占舆论先机是实现「成本最小化，影响最大化」的关键环节。但在近期西藏问题上，中国的新闻媒体总是落后于西方媒体。譬如，「三一零骚乱」次日（三月十一日），笔者就在《德国之声》中文网看到了相关报导。而根据笔者检索到的资料，中国的官方报导至少要落后两天。直到三月十七日，中国国务院新闻办公室才召开首次「小范围新闻发布会」；而第一次真正意义上的新闻发布会则是在骚乱发生后的一个月（四月九日上午）才举行的。

　　一般来说，当常规的、可靠的资讯管道不能正常发挥作用时，社会就会开发出非常规的、对抗性的资讯管道来实现其知情权和话语权。当西方媒体无法自行获取相关资讯，而中国官方资讯的可靠性又备受质疑时，各地的「亲西藏」组织和美国政府资助的自由亚洲电台就成为西方媒体的主要资讯源。所以，《德国之声》认为，「有关西藏局势之所以有种种传闻，责任完全应当由中国政府承担。」

　　第四，关于资讯传播规律的系统把握。从实战角度分析，制订传播策略就是设计如下资讯组合：由谁来发布资讯？在什么时间和地点？通过什么管道？对谁？说什么？预期效果如何？如何抑制潜在「噪音」的不利影响？一系列的传播活动之间应该如何衔接（intertextuality）？一般而言，资讯发布者的可信度（credibility）直接决定资讯发布的效果。在西藏问题上，中国官方的资讯发布是由新华社独家完成的，而新华社的官方背景决定了其在全球资讯传播系统中的独特地位。且看境外新闻媒体对新华社的认知：「官方媒体新华社」（新加坡《联合早报》三月十六日）、「中国官方主要喉舌之一的新华社」（《德国之声》）、「中国官方的新华社」（《美国之音》三月十四日）、「中国官方新华社」（ＢＢＣ三月十五日）、「中国官方传媒新华社」（自由亚洲电台三月十五日）。

　　当中国官方媒体的公信力备受质疑时，中国的其他新闻媒体却没有机会参与独立报导。台湾的中央社三月十五日报导说，「除中国官方新华社外，中国大陆中文媒体并未报导藏人抗争事件。」中国官方发布的资讯无法得到其他资讯管道的佐证，传播合力也就无法形成。

　　当中国政府无力为自己辩护时，在海外的中国留学生却拍案而起。《光明网│光明观察》发表的海外学者的评论指出，「西方媒体发动的是官、民全方位的进攻，而中国的官方声音则细若游丝，发挥不了多少作用。极具讽刺意义的反倒是，海外个别知识份子利用个人资源所制作的录影短片，竟然在网上发挥了政府机器望尘莫及的力量。」《德国之声》（三月廿一日）甚至认为，「西藏事件中，最起码在影响公众舆论空间的能力上，草根媒体所起的作用至少在海外，不会比温家宝答记者问起得作用小。」

国际共通的意义空间
　　第五，关于国际公关人才的选用。笔者无意冒犯国内爱国同仁，但必须实事求是地指出，在捍卫中国的西藏政策方面，国内发布的文章没有几篇能够达到「及格」水准；倒是出自北美和欧洲华人之手的文章赢得了世界舆论的瞩目。原因何在？正如凤凰卫视评论员所说，中国必须使用国际通用的「语言」和外界打交道。显然，这里的「语言」是个广义的概念：不仅指作为交际工具的狭义语言，还包括价值观念、思维方式、传播管道、编码规则，等等。用传播学的专业术语说，传者和受者之间必须具有「共通的意义空间」。

　　凤凰卫视二零零七年年终的一个访谈节目曾提到，中国的和平发展亟需具有国际视野的人才。而笔者的看法是，中国并不乏这样的优秀人才，只是出于某些原因，这些受过西方意识形态薰陶的人才并没有受到应有的信任和重视。目前的西藏危机证明了，在海外留学的中国学子不仅没有被资本主义世界所污染，反而展示出了捍卫祖国尊严的坚强意志和巨大能量。笔者在二零零七年九月出版的《用资讯颠覆世界》中曾强调：爱党、爱国不仅需要热情，更需要智慧。

　　第六，关于危机处置中的传播策略。有媒体报导说，台湾有系统的危机处置媒体策略：一旦台海战争爆发，台湾的新闻媒体将迅速完成「平战转换」。我们知道，在第二次海湾战争中，美英联军为克服时差因素对资讯发布的不利影响而分别在华盛顿和伦敦设立新闻中心，并以接力形式统筹资讯发布。在西藏骚乱期间，中国官员们的言论和媒体发布的资讯却有时互相矛盾，某些政府官员竟然拒绝与媒体合作（西方媒体有采访录音为证），新闻发言人制度名存实亡，先前曾大肆宣传的各类培训并没有展示出应有的效果，国内与国外的舆论反击因缺乏统筹协调而难以形成最大合力。凡此种种，不一而足。西藏问题本来是个绝好的实战演练机会，中国政府本可以从中检验自己的战略战术，并从中锻炼人才、发现人才、储备人才。

　　更糟糕的是，国内的很多官员和所谓的精英并没有真正认识到中外传播理念上的巨大鸿沟及其严重后果。直到今天，笔者并没有看到明显改变的迹象。当局者迷，旁观者清。此间境外媒体的评论可谓入木三分。香港《明报》分析说，在西藏问题上中国陷入舆论困境的原因之一是，中国的「媒体策略没有和国际水准接轨」。《德国之声》分析说，「中国还缺乏跟媒体打交道的经验。」香港《东方日报》指出，「北京还未学会按国际游戏规则行事，更不懂国际公关。」

未能达到「与时俱进」
　　今天的舆论作业正朝着科学化、精细化方向发展；过去那种「摸着石头过河」的模式早已经不合时宜了。在资讯化时代，无论是新闻还是宣传，「技术正确」和「政治正确」同样重要。譬如在西藏问题上，高喊「与达赖喇嘛进行你死我活的斗争」虽然政治上正确，但在国际社会中，「你死我活」之类的话语符号对中共政权和中国政府形象的损害却是不容忽视的。如何运用资讯（符号）引发预期的社会变化，正是传播学的学科使命。中国对传播学的认识还相当肤浅；中国的「和谐发展」与「和平发展」亟需传播学的理论指导。