北望传媒系列:内地电视剧急转弯迎主旋律

2008-05-15
内地电视台近年兴起「独播剧」概念。
  电视剧是媒体市场化程度最高的内容类别;收视贡献相对最大的一种节目类型;单位时间价格被「最大化」的一款视听产品。电视剧购剧价格和贴片广告价格的双高现象,迫使电视台购片人在选购电视剧时不得不慎之又慎,如履薄冰。基于央视市场调查公司(CTR)的电视剧收视资料分析系统评测,一部晚间黄金时段播出的电视剧,平均收视率不低于2%则可认为是达标剧;不低于4%的,方可认为是优秀剧。但要想做到优秀,剧码本身和播出环境两项,对最终播出成绩的影像率各占50%。难怪近年有电视业者发出由衷感叹:「买电视剧就像买股票。」 尤其是近年备受推崇的独播剧,它对电视媒体的意义已不仅局限在收视率上。

独播剧领风骚
  随着独播程度的提高,独播剧就是电视频道运营实力的标志。二零零五年湖南卫视花费八百万元引进《大长今》掀起韩剧风潮,甚至在上海也取得了极高的收视率,首轮广告费四千万元,让人们看到了独播剧的现实意义。紧接着央视推出《汉武大帝》等多部独播剧、安徽卫视的《秀娘兰馨》、浙江卫视《争霸传奇》,也在不同程度上,强化了观众对频道的忠诚度。

  一方面,二零零七年广电总局提出要求,黄金时间只能播主旋律作品。为此,各地卫视纷纷强调「独播剧」概念,目的是把传统播放电视剧的时间从二十点黄金档推迟到廿二点,因为在广电总局制定的政策况,廿二点档不受主旋律限制,各家卫视可以敞开播放引进剧。二零零七年初,安徽卫视在22:50开辟《独播剧场》,开播大剧是《天国的阶梯》,对比二零零六年十二月同时段收视率提升249%,排名省级卫视第一,领先第二名66%。

  另一方面,独播剧是电视媒体分化的必然结果。安徽电视台查道存表示,「电视台将来肯定要进入独播剧时代,谁也挡不住。因为,它体现了电视媒体制播分离和市场化程度最高的一块资源。」CSM媒介研究副总经理郑维东认为:「从近年变化看,晚间黄金时段总收视率是下降的。这可归结为两个原因,一个是互联网等新媒体的分流;另外是同质化问题。因此,独播剧的出现是竞争驱动下媒体分化的结果,是媒体体现差异,维持高收视平台的措施之一。」

  当前,买得起的电视台用独播剧,差一点的用首轮剧,而真正能够实现全面独家买断的,只有中央电视台、湖南卫视、安徽卫视等少数几家。去年,安徽卫视独家买断的剧就有《王子变青蛙》、《我的野蛮婆婆》、《天国阶梯》、《秀娘兰馨》、《大时代》。

品牌效应渐现
  但是,如果作为拉动收视的唯一动力,独播剧的风险系数无疑将会变大。风险首先来自购片,因为境外剧约三十万元(人民币。下同)一集,国产剧共六十 │八十万一集,如安徽台为二零零八年购入多部独播剧就花费上千万元。据估计,如果购剧费用在三亿以上,若其广告收入达不到五亿就面临亏损。如果是四家卫视播一部戏,观众是不可能注意哪些频道播过哪部戏,从某种程度上说,电视台的投入无疑是浪费了。郑维东分析,「从二零零七年的调查中看出,观众的收视习惯已经变为『习惯于看哪个频道』,以往观众是跟着栏目走;而近年的变化表明频道的特征、频道的品牌变得重要了。独播剧、首四轮剧在一定程度上维持了观众的惯性收视,特别是做首轮剧,它在很大程度上是为了满足本省收视的需要。

  为了抢独播概念,TVB和韩国电视台成为最大的受益者。引进剧均是在当地经过市场检验的剧码,引进后只能作为二三轮剧播放,其价格相较国产剧要高很多。从各大省级卫视今年的独播剧码名单也能看出,湖南卫视的《宫》、《薯童谣》是韩剧,《微笑pasta》是台湾戏,《火舞黄沙》、《东方之珠》是港剧。安徽卫视也为二零零八年一口气买下二十二部,其中有零七年香港TVB全年收视冠军剧《女人不易做》、《师奶兵团》,台湾人气偶像剧《放羊的星星》、《换换爱》,而TVB的《赌场风云》也在收购名单中。

  然而,独播并非万能,从目前总体水准看,和独播相关的两头│制播和广告收益,还都不能给出令人满意的答案。有统计表明,去年某台播出十一部独播剧,收视率高于今年平均水准的只有三部。毕竟独播剧是非常态节目,就像选秀活动,它只能撑起一个阶段的收视。更何况独播剧通常都在晚廿二点后播出,无论怎么强调这部份人群年轻、有购买力,广告商还是对二十点廿一点时段情有独钟,该台独播剧广告效果并不理想。这样一来,原本一套独播剧,就被至少买成三种广告:独家冠名、特约播映、插播广告。二零零五年《大长今》首映被创维集团出价八百万获得独家冠名权,插播广告更是名目繁多,据统计,《大长今》被插了一百五十秒,再播时,特约播映和插播广告的价格均翻了一番。然而,这种做法最终导致广电总局出面,对插播广告量进行限制。

  有观点认为,电视剧独播现象被称为典型的模仿性创新,而不是电视业对电视节目体系性创新的探索。假设各台都加入独播剧的竞争上,就又回到了同质化竞争的老路上了。

新剧种争出头
  作为今年兴起的重庆电视台渝军,如果说二零零六年是它的电视栏目剧年,二零零七年便是电视栏目剧发展的高潮区。《雾都夜话》制片人马及人认为:「栏目剧一拥而上只会导致其低俗化。」他提出「七日剧」概念,一种以周为单元的电视剧生产和传播方式,电视剧的生产和播出以七集为一季,每天播出一集,实际可看作是中篇电视剧的栏目化、标准化和精品化。周播剧可以降低投资(拍片、购片)风险,便于管理,有利于推广和吸纳广告等亲和因素,具有非常好的发展前景。马及人目前正在筹备首部全国七日剧《集体减肥》,这部栏目剧预计在零八年奥运期间推出。

  另外,陕西电视台在节目上,注重常规节目的特色化,《都市碎戏》在当地的市场份额已达20.3%,其广告收益直追黄金档热播剧。仅陕西卫视二零零七年上半年就完成了2.5亿。

  天津卫视则采取订制式采购,让独播剧融合了天津及周边区域观众的收视喜好。

  对于二零零八年的收视走势,郑维东分析说:「二零零八既是奥运年,也是电视剧年。电视剧是地方台获取收视份额的最佳利器;电视剧观众将与体育节目的观众构成互补性,电视剧码的稀缺优势将成为抢夺奥运节目观众的最有效手段;电视剧也更适合非奥运赞助商或者非奥运相关产品的广告投放。」
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