年轻新世代近年讲求仪式感，这亦成为他们对生活要求的部分，商家及市场营销亦集中针对这方面而推广，配合社交媒体宣传，成效不错。何谓仪式感？因何成为今天市场营销重要策略？

法国作家圣艾修伯里的童话《小王子》，书中有一段对白。小王子问：「仪式是什么？」狐狸说：「它就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。」过生日是一种仪式。像传统习俗中冬至吃汤圆、除夕食团年饭、端午吃粽子、中秋食月饼，均是过节不可少的仪式。心理学家指生活固定而重复，仪式是「幸福快乐」的关键。缺乏仪式，日复一日，生活就没趣味可言。仪式是集体行为，「仪式感」则偏向个人习惯。故日常生活中仪式之外也要有仪式感，日子才不致千篇一律。

商家明白这因素，近年在产品促销方面就针对仪式感好攻占消费者的心。首先，仪式感消费本质上是消费升级。以往大家观念以节约为主，消费范畴多在生活必需品领域。但追求品质生活成为年轻Z世代的共识，越来越多年轻人愿意为兴趣和品质消费。他们追求仪式感，通过消费满足对高品质生活及获取精神幸福感，仪式感消费让他们自我消费合理化。

上世纪70年代，一些在日本工作的外国人买不到圣诞火鸡，爱买炸鸡替代。肯德基发现此商机，开始以「圣诞节就要吃肯德基」为卖点，在日本每年节日大卖广告。久久而久之，今天圣诞节买肯德基已成日本人平安夜必备仪式，日本肯德基指，12月23至25日销售额是平时月度销售额一半，正是商用化仪式感成功在节日基础上引领消费。

福冈博多和菓子制造商「石村万盛堂」的第三代传人石村僐悟为刺激他们白色棉花糖的销售，想到以3月14日是情人节后向爱人回礼的日子来推销，鼓吹收到心意的一方应该要回礼给对方，好作为促销糖果手段。之后朱古力制造商发现他们也可以配合这「仪式」来推销白色朱古力，令到 「白色情人情」成为情人节作蓝本的二次创作。

其他例子尚有美国感恩节之后的「黑色星期五」（Black Friday）销售，网上销售兴起后，还有一个网路星期一（Cyber Monday）。内地方面由阿里巴巴在天猫创造的「双十一」消费节，亦是近年成功利用消费者追求仪式感而成的市场推广。当然社交平台推动仪式感成效昭着，进一步令仪式感成为推动消费意欲的新出口。

编写、报道：劳家乐