媒体、网络与零售──谈「苹果速销」

　　《苹果日报》月前拓展速销业务，媒体与零售结合，成为行销的一种新模式。

　　事实上，媒体结合零售，在不少地方早已大行其道，从电视上的直销以至报上刊登超级市场的coupon，都属媒体结合零售的速销手法。

　　不过，随着互联网年来大行其道，令这个新媒体造就了不少商机。

建立客户网络

　　今天被认为是最成功的网上书店亚马逊书（www.amazon.com），创业以来，不断在建立网络，他们收集最新的书籍情报，办网上书评，访问作家……以务求爱书人士上来浏览，从而成功地向他们推销书籍。在这里，亚马逊亦同时担当了媒体(因为它是一份网上杂志)及零售商(因为它是一家网上书店)的角色。

　　随着顾客人数愈来愈多，亚马逊书店渐渐建成了一个网络，并掌握得到这群顾客的口味喜好，以至消费模式。亚马逊于去年更兼售卖CD，今年再投入网上拍卖服务，他们有意成为网上的Wal-Mart，再不单是一间网上书店咁简单了。

　　以上引述有关亚马逊的行销策略，无非想说明，借助网络去做零售的重要性。

　　互联网的流行，催生了像亚马逊这类「新生商业」。

　　亚马逊本身既不是一家出版商，又不是一家书店，他们没有很多员工，但生意却可源源来自世界各地，皆因建立了一个客户网络。亚马逊所提供的，都是「无形」的：书讯、价格、运送，他们的营运技俩就是资讯处理。而书籍出版商、互联网、媒体的报道、速递公司、以至世界各地的邮局，都在默默地帮助亚马逊成长。

资讯影响购物

　　在香港搞速销，不少人第一个反应就是这里「地小人多， 购物方便」，看不出有很大的市场空间。然而我觉得这观点不合时宜，可能低估了资讯网络对今天零售的影响。

　　所谓购物，其实可分为两部份。「虚」的一部份属于资讯处理；而「实」的另一部份则为是付诸行动，落实去完成买卖。打一个比喻，一位女士在时装杂志上看到一个名牌手袋，觉得不错，随即翻阅其他潮流杂志，看看那是否目前最流行款式； 她又到处比较价格，看有没有其他手袋比这更好，那是属于资讯处理部份。到她真的决定要买该手袋时，走到名店入货、付钱了事——她更自愿将手袋运送回家，那是今天市面上一般商店的运作模式。

　　随着资讯愈来愈发达，资讯处理在购物中的比重愈来愈大。今天不少消费者就凭杂志上的广告和介绍便可作出购物决定。在撮成一椿卖买的价值键(value chain)上，门市展销店在宣传及陈列的作用相对减少。难怪今天不少电器连锁店只有人逛而少有人买，正因为前来逛的人无非来「搜集资讯」，到他们真的要落实购物时，就会找上楼的特惠店，连锁店的门市无疑做了义工。

　　所以， 一些毋须多作实地比较和考虑的货品，如可乐（你大概喝不出从不同地方买回来的可乐有不同的味道吧！）、书籍、厕纸、洗洁精等日用品，甚至电器和个人电脑——只要是原厂保用的正牌货，送上门的速锁店便大有可为。因为资讯或价钱，在你走进门市店前已经决定了大致的意向。至于「苹果速销」大力推销的机票和酒店套票，更是可预见的服务，只要价格相宜，正所谓讲多无谓，根本不用亲自上旅行社张罗的。

网络速销的推广

　　透过网络促销，最大的优势是可以应用关系市场学（Relationship Marketing）。所谓关系市场学，就是利用手头上客户的资料，与顾客打好关系，从而推销更多的产品。网上书店亚马逊不时向会员发邮电，告知有适合他们口味的最新书籍经已出版，正因为书店对于每一个会员曾购入的书籍都有记录，对他们的口味都有所了解，于是便可以进行有策略性的促销。而当你成为了亚马逊书店的熟客时，他们又可以向你推销另一些产品，如CD，制造客户的新需求。

　　亚马逊的创立，是因为眼见网上社会成熟，资讯流通而令讯息处理的成本大大降低，网上商店于是有可为。然而本港上网的渗透率尚低，网上商业未成风气， 但无阻网络促销的推广。

　　对于「苹果速销」来说，《苹果日报》就是一个现成的网络，以报纸做与客户接触的界面更为友善，性质又唯独（只有《东方日报》的分销量才可相提并论），适合发展成为一个行销网络。

　　不用网络而用报纸搞速销， 缺点是是品类不够多，不可能像在网上任意浏览及搜索，且不可以利用邮电作「一呼百应」的宣传，灵活性明显削弱，而优势则是可以借自己的报纸作大篇幅，重点出击。譬如大力催谷一款特定型号电器，以大削价而达到薄利多销的效果，报纸本来不就是最佳的宣传单张吗？

苹果速销尚属起步阶段，服务有待改善。

网络商业遏止通涨

　　香港「地小人多，购物方便」固然是速销的障碍，然而，本地资讯发达，人口密集，对于「购物两部曲」：资讯处理及实体的付运，都有极大的帮助。

　　我的意思是，当各类媒体为商业产品广为宣传，而又同时提供了参考价格后，「特平」的速销价是充满着吸引力的。当累积了庞大的客户，加上香港地小人多，便可以进一步降低运输的成本。

　　随着网络速销的发达，消费者将享受到竞争之下的优惠价格。好像说，从前在书店买书，书店予你打九折已很不错了。今天在亚马逊书店买书，一本书打七折、六折，你都视之为惯常了。网络速销公司因为结集了「群众的力量」，手执消费者的网络，于是可以向生产商或代理商议价。倘若代理商收费过高的话，速销店更可直接从外国进口了！有经济论者认为网络商业可以遏止通涨，便是这样的道理。