媒体、网络与零售──谈「苹果速销」

1999-07-15

  《苹果日报》月前拓展速销业务,媒体与零售结合,成为行销的一种新模式。

  事实上,媒体结合零售,在不少地方早已大行其道,从电视上的直销以至报上刊登超级市场的coupon,都属媒体结合零售的速销手法。

  不过,随着互联网年来大行其道,令这个新媒体造就了不少商机。

建立客户网络

  今天被认为是最成功的网上书店亚马逊书(www.amazon.com),创业以来,不断在建立网络,他们收集最新的书籍情报,办网上书评,访问作家……以务求爱书人士上来浏览,从而成功地向他们推销书籍。在这里,亚马逊亦同时担当了媒体(因为它是一份网上杂志)及零售商(因为它是一家网上书店)的角色。

  随着顾客人数愈来愈多,亚马逊书店渐渐建成了一个网络,并掌握得到这群顾客的口味喜好,以至消费模式。亚马逊于去年更兼售卖CD,今年再投入网上拍卖服务,他们有意成为网上的Wal-Mart,再不单是一间网上书店咁简单了。

  以上引述有关亚马逊的行销策略,无非想说明,借助网络去做零售的重要性。

  互联网的流行,催生了像亚马逊这类「新生商业」。

  亚马逊本身既不是一家出版商,又不是一家书店,他们没有很多员工,但生意却可源源来自世界各地,皆因建立了一个客户网络。亚马逊所提供的,都是「无形」的:书讯、价格、运送,他们的营运技俩就是资讯处理。而书籍出版商、互联网、媒体的报道、速递公司、以至世界各地的邮局,都在默默地帮助亚马逊成长。

资讯影响购物

  在香港搞速销,不少人第一个反应就是这里「地小人多, 购物方便」,看不出有很大的市场空间。然而我觉得这观点不合时宜,可能低估了资讯网络对今天零售的影响。

  所谓购物,其实可分为两部份。「虚」的一部份属于资讯处理;而「实」的另一部份则为是付诸行动,落实去完成买卖。打一个比喻,一位女士在时装杂志上看到一个名牌手袋,觉得不错,随即翻阅其他潮流杂志,看看那是否目前最流行款式; 她又到处比较价格,看有没有其他手袋比这更好,那是属于资讯处理部份。到她真的决定要买该手袋时,走到名店入货、付钱了事——她更自愿将手袋运送回家,那是今天市面上一般商店的运作模式。

  随着资讯愈来愈发达,资讯处理在购物中的比重愈来愈大。今天不少消费者就凭杂志上的广告和介绍便可作出购物决定。在撮成一椿卖买的价值键(value chain)上,门市展销店在宣传及陈列的作用相对减少。难怪今天不少电器连锁店只有人逛而少有人买,正因为前来逛的人无非来「搜集资讯」,到他们真的要落实购物时,就会找上楼的特惠店,连锁店的门市无疑做了义工。

  所以, 一些毋须多作实地比较和考虑的货品,如可乐(你大概喝不出从不同地方买回来的可乐有不同的味道吧!)、书籍、厕纸、洗洁精等日用品,甚至电器和个人电脑——只要是原厂保用的正牌货,送上门的速锁店便大有可为。因为资讯或价钱,在你走进门市店前已经决定了大致的意向。至于「苹果速销」大力推销的机票和酒店套票,更是可预见的服务,只要价格相宜,正所谓讲多无谓,根本不用亲自上旅行社张罗的。

网络速销的推广

  透过网络促销,最大的优势是可以应用关系市场学(Relationship Marketing)。所谓关系市场学,就是利用手头上客户的资料,与顾客打好关系,从而推销更多的产品。网上书店亚马逊不时向会员发邮电,告知有适合他们口味的最新书籍经已出版,正因为书店对于每一个会员曾购入的书籍都有记录,对他们的口味都有所了解,于是便可以进行有策略性的促销。而当你成为了亚马逊书店的熟客时,他们又可以向你推销另一些产品,如CD,制造客户的新需求。

  亚马逊的创立,是因为眼见网上社会成熟,资讯流通而令讯息处理的成本大大降低,网上商店于是有可为。然而本港上网的渗透率尚低,网上商业未成风气, 但无阻网络促销的推广。

  对于「苹果速销」来说,《苹果日报》就是一个现成的网络,以报纸做与客户接触的界面更为友善,性质又唯独(只有《东方日报》的分销量才可相提并论),适合发展成为一个行销网络。

  不用网络而用报纸搞速销, 缺点是是品类不够多,不可能像在网上任意浏览及搜索,且不可以利用邮电作「一呼百应」的宣传,灵活性明显削弱,而优势则是可以借自己的报纸作大篇幅,重点出击。譬如大力催谷一款特定型号电器,以大削价而达到薄利多销的效果,报纸本来不就是最佳的宣传单张吗?


苹果速销尚属起步阶段,服务有待改善。

网络商业遏止通涨

  香港「地小人多,购物方便」固然是速销的障碍,然而,本地资讯发达,人口密集,对于「购物两部曲」:资讯处理及实体的付运,都有极大的帮助。

  我的意思是,当各类媒体为商业产品广为宣传,而又同时提供了参考价格后,「特平」的速销价是充满着吸引力的。当累积了庞大的客户,加上香港地小人多,便可以进一步降低运输的成本。

  随着网络速销的发达,消费者将享受到竞争之下的优惠价格。好像说,从前在书店买书,书店予你打九折已很不错了。今天在亚马逊书店买书,一本书打七折、六折,你都视之为惯常了。网络速销公司因为结集了「群众的力量」,手执消费者的网络,于是可以向生产商或代理商议价。倘若代理商收费过高的话,速销店更可直接从外国进口了!有经济论者认为网络商业可以遏止通涨,便是这样的道理。

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