日日2+3:饮食、肥胖与传媒

　　「水果蔬菜不可少、日日记得二加三」，这是香港卫生署中央健康教育组近年致力宣传的社会广告口号（social advertising slogan）。

　　社会广告（或社会公益广告）（注：Socia advertising在商界的另一解释是藉社会网络（social networks）传播广告，可翻译为「社会网络」广告，跟「社会公益」广告的意义不同。）的功能是唤起市民对某些社会问题的关注，并以广告手段传播一些造福社会的行动或观念，引导和教育大众（自发地、身体力行地）参与。无论宣传的内容是规范市民的社会行为（例如记紧停车熄匙、切勿酒后驾驶），或积极推动某种行为意识（例如举报贪污、清洁香港），目标都是希望提高整体社会生活质素。

　　「每日二加三」传播的健康讯息是均衡饮食，提议我们每日要进食最少两份水果与三份蔬菜。不过，多吃几口蔬果，目前只变成家长小孩都应该知道的常识，实际是知易行难，特别是对新一代的儿童而言更甚。问题背后，彷佛有「十万个为什么？」

儿童问：「为什么我要吃蔬菜？」

　　对上世纪战后出生的一代来说，政府广泛宣传的健康讯息是「记得打针」。那时候，小儿麻痹、天花、白喉、肺结核等传染病在世界各地都猖獗，教育家长认识各类疾病的危害是卫生当局的责任，定期在健康院或学校哭着脸排队「种牛痘、打卡介苗」是所有儿童的集体回忆。与传染病有关的社会因素，是卫生环境差和贫穷。

　　踏入廿一世纪，困扰儿科医生的，反而是一种非传染性疾病（non-communicable disease）│儿童肥胖症。肥胖已被证实与心脏病、第二型糖尿病、高血压、中风、及多种癌症的形成有关。非传染性疾病在富裕社会往往是头号敌人。更讽刺的是，肥胖症出现在富裕城市的贫穷阶层之比率，实际比发生在真正有钱人身上的高很多。其中一个主要原因，是不健康的饮食所致。

　　近年，香港儿童的不健康饮食行为是怎样？某牌子的鸡粉广告讲得最传神。在饭桌上，为了几箸青菜，母亲和小孩吵吵闹闹、呃呃劝劝的景象，可算是育儿者的集体烦恼。似乎，看罢广告，一些家庭主妇蓦然知道，缺少鸡粉调味的青菜是很难往孩子的口里送。

　　广告永远给人们带来生活的盼望。可是一匙调味料，儿童的健康饮食问题就从此被完全解决吗？

医生问：「为什么儿童愈来愈肥？」

　　当欧美非小说类畅销书《快餐王国》（Fast Food Nation）和纪实类电影《不瘦降之谜》（Supersize Me!）的「第一手真相」曝光后，医学界及营养学家探讨快餐与儿童肥胖之关系的研究，逐渐受到社会广泛注意。虽然成因众说纷云，但总是与媒体的使用（media use）有关。

　　身体肥胖是因为每天摄取的热量大于支出的。调查显示，这一代儿童大部份过着「呆坐不动的生活型态」（sedentary lifestyle）。他们读书学习当然是在椅上，而他们喜欢的日常活动，例如玩游戏机、电脑上网、看碟、看电视也是坐着的。卡路里消耗少与长时间与媒体作伴只是故事的一面，不断鼓励儿童饮汽水、吃薯片和消费各类快餐速食的媒体广告，才是关注团体要质询的对象。

压力团体问：「为什么政府不立法禁止？」

　　当世界卫生组织（ＷＨＯ）发出的儿童健康警告│肥胖全球化（globesity）的流行病学现象，被各地新闻工作者不断以个案和统计数字引证之际，某期《经济学人》的专题文章提出了一个发人深省的问题，「快餐速食业会否步烟草业的后麈？」换言之，会否有一天，快餐食品的包装上须要贴上「肥胖危害健康」的警告标语，又或者被禁制在电视上卖快餐食品广告。

　　事实上在欧美地区，不少非政府组织或压力团体都十分关注那些以儿童为行销对象的食品广告。他们反对学校的小食部出售汽水及「垃圾食品」、要求快餐店的餐牌上列明各类食品的营养价值，并希望政府尽快立例禁止电视台在儿童时段播放汽水、零食和快餐速食广告。亦有评论员认为道理跟禁播香烟广告一样，所有电视节目时段根本就不应该播放任何垃圾食品广告，因为儿童也是晚上黄金节目时段的常客。

家长问：「为什么只是父母的责任？」

　　面对这场风雨欲来的快餐业公关恶梦，曾经有些餐饮业的回应者撞过板，因为他们尝试把儿童肥胖的问题归咎于家长没有好好约束或教育子女如何作均衡饮食。当然，这种缺乏「企业社会责任」感的恶劣公关搪词（bad spin），结果只是换来批评者的痛斥。有时事评论员甚至谴责这些大企业赚取庞大利润后，还要把健康危机个人化和家庭化，委实是在说风凉话，因为他们其实就是扭曲儿童的饮食习惯和制造「致肥饮食文化」（obesogenic culture of eating） 的罪魁祸首。

　　快餐企业汲取教训后，有些负责公关和行销的人员开始注意到，其实家长的抱怨，是来自他们自觉没有足够力气在这场「孩子偏食拔河游戏」中胜出的无奈感。当城市家庭在街外进食的次数愈来愈多，而整体饮食环境又缺少蔬果的提供时，问题的关键是消费的选择自由程度而非教育或约束子女力度的松紧。因此，新一轮的行销和公关策略便往增加较多健康食品的选择，诸如沙律、粟米、麦包、白肉、糙米饭、生果等方向走。此外，针对儿童「坐多过行」的生活型态，他们也尝试推出一些鼓励小朋友多做运动的广告片，并花多点金钱赞助一些青少年体育竞技活动。

媒体塑造现代人的生活型态

　　从儿童肥胖这个社会议题中，我们清楚知道，媒体在形塑个人饮食及运动等生活型态的事情上，扮演举足轻重的角色。由于媒体运作的力量是政治经济性，甚至全球性，愈来愈多儿童偏爱进食高油、高糖、高盐的「垃圾」食品，并不单纯是个别地区、个别家庭或个人口味的偶然选择。整场辩论，要在全球消费社会及商业行销的脉络中理解。

　　假若我们认为糖果、汽水及跨国快餐业的行销部门，每年花的天文数字广告费并非徒然的话，那么相比之下，他们推广多做运动和消费另类健康食品的宣传费用，即使加上政府的公益广告支出，对改善儿童健康饮食问题，是否仍属虚应故事或杯水车薪呢？家长要在目前的「拔河」比赛中真正获胜，政府的食品广告政策又是否要有相应改动呢？若要进一步培育（empower）儿童对「垃圾」食品的抗诱力，政府的社会广告及学校的传媒教育，还可以多做一点什么呢？