香港药品广告的规管与争议

　　尽管香港的人口和市场都不算庞大，但其药品市场极具吸引力。香港的药品市场是走进当今世界发展最快的经济体中国之大门，也是进入邻近许多新兴经济市场的通道。相比亚太地区的其他国家，香港的医疗保健体系具更高水平。

　　香港药品市场的规模预期每年增长百分之九。药品市场的增长有以下三方面的因素：第一，由于公立医院的药物资助逐渐被削减，更多病人要自费购药；第二，政府建议中的自愿参与医疗保障计划，将有助于扩大医疗保健服务范畴，以及促进药品的使用；第三，随着人口老化，对长期或慢性疾病的药品需求会增加。

　　根据市场研究公司admanGo的资料，药品和医疗服务广告支出从2009年的五千万港元增长到2010年的六千万港元，增幅超过百分之二十。其中行业两大主要广告商分别是生产治疗伤风感冒药的本港厂商幸福医药有限公司，与及出产「必理痛」以及其他医疗药品的跨国药厂葛兰素史克公司。

药品广告的规管
　　在香港，根据《不良医药广告例条》，主要的疾病(例如：肿瘤、性病、心脏病或心血管病)是被禁止藉主流传媒向大众作广告宣传的。而关于处理轻微疾病的药品广告(例如：伤风、咳嗽、流感、鼻炎、消化不良、头痛、皮肤乾燥)则予准许。药品广告在广播媒体(包括电视及电台)上播放，进一步受到《电视通用业务守则—广告标准》所约束。据守则规定，药品广告不得鼓励观众不加选择地、不必要地或过量地使用药品或治疗方法。某些药品及与医疗方法相关的，例如戒烟、治疗头发和头皮疾病的诊所、验孕服务等，不容许在电视及电台播放广告。

　　除了可作药品广告宣传的疾病种类有限制外，广告内容和表达方式也受到严格管制。为避免令观众误以为是专业意见和支持，除非能得到有关专业认可机构提供专业意见或推荐使用，否则不容许医生或其他医疗专业人士在广告中参与演出。广告不可描述病人接受治疗的过程，亦不应利用病人来暗示或证明所患病状已经治愈，以及不可渲染疾病痛苦和出现对该病症觉得反感的描述。广告中也不得使用诸如「最成功」、「最安全」和「最快」这类绝对性或比较性的形容词。此外，所有药品广告均不能采用任何形式的有奖游戏或促销产品手法，例如赠品、优惠或送赠样本等。

消费者对于药品广告的观感
　　在香港，自行用药的情况很普遍。据一项电话调查发现，有超过32%的受访对象表示，在过去两星期内，曾经服用「成药」。受访者表示当患上轻微病症时，多会选择自行用药而不光顾医生。其他选择自行用药的理由包括：方便、无时间看医生、非医生开诊时间、有经验知道怎样处理，和节省金钱。另有一项调查发现，自行用药的情况是与疾病性质相关。受访者表示，当他们患上腹泻、流行性感冒和肚痛时，多数会选择自行用药，而出现发烧时，他们则较少选择自行用药。市民亦会同时使用传统中药和西药进行治疗，但是他们对这两类药的观点似乎不同。一项以座谈会形式进行的研究发现，受访者认为于疾病的治本方面，中药较佳但是疗效却比较慢。他们认为西药的药效更强，但是会有副作用。

　　一般来说，香港消费者对成药广告持正面态度。他们同意成药广告能提供新药品消息或个别品牌功能的资讯。他们主要的批评是，成药广告增加销售药品的价格成本，而这些广告因讯息内容大同小异，容易令人产生混淆的感觉。他们同时认为大多数成药广告夸大了产品的疗效作用。过往，成药广告在增强香港消费者对销售药品的选购信心上都未见成功。大多数受访者表示成药广告在挑选最好的品牌上没有帮助。他们亦不认为广告多的品牌就会是较好的。

　　据另一项调查研究显示，被访者多数从家人及朋友那里取得自行用药的资讯，而药品广告则被视作第二个主要的自行用药资讯来源。被访者中，中年人士及劳动阶层倾向以药品广告作为主要的讯息源。最近的一项研究发现香港消费者对于处方药物和非处方药物广告的信任程度没有分别，究其原因可能是消费者根本未能区别这两类药物广告。

消费者对于药品广告的投诉
　　香港广播事务管理局是负责处理消费者对于在电视及电台上播放之药品广告的投诉。2008年1月至2010年2月期间，广管局共处理了40宗关于消费者对于药品电视广告作出的投诉。

　　大部份的投诉涉及广告中有让人感到讨厌或恶心的画面和声音，例如：清痰，对着他人打喷嚏、或者是身体上出现黑点等。有五宗是关于广告声称或是有可能产生误导的投诉。例如：一个投诉指「必理痛」的广告出现「服后会全部残渣排出体外」 的声称没有科学证据。香港广播事务管理局根据相关专家的意见，指出药物的活性成分「扑热息痛」(paracetamol) 会广泛地代谢，而其代谢物大部份会通过尿液排出体外。结果，这个投诉被认为是理据不足。另一宗投诉指「幸福伤风咳素」广告中的女士说：「普通伤风感冒，其实都唔一定要睇医生呀」会误导观众患感冒时不用看医生。这个投诉被认为理据不足，因为广告没有鼓励观众生病的时候不需要看医生。

　　全部40宗关于药品广告的投诉，都被定为理据不足，这表明药品广告商很自律，他们在广播媒体上作健康资讯声称时亦非常审慎抑制。

药品广告的争议
　　关于药品广告，在香港社会上有一些争议。一方面，业界和广告商呼吁政府放宽对于受管制药品的广告限制。另一方面，医护界专业人士则要求更加严格的规管，因为一些药品在广告中会伪装成健康产品。医护界专业人士担心有误导性的药品广告会导致自行用药不当而损害健康，和耽误了患者接受正当治疗的时间。

　　考虑到公众和业界的意见，《不良医药广告例条》在2005年进行了修订。主要的修订是增加对下列六种类病理情况有关的药品广告的限制要求，分别是：胸部肿瘤、泌尿生殖系统、内分泌系统、血糖/葡萄糖份，血压和血脂/胆固醇。然而，仍令医护界专业人士觉得不足的是，修订的例条没有包括下列三种广告声称，即：能调整免疫系统机能、帮助排除毒素，以及瘦身/减肥。这也许是因为政府认为这类广告声称对社会公众的健康影响相对较小。一般消费者所关注的是，要求获得更多资讯，也期望政府设立法规管制误导性广告。

未来发展方向
　　总括来说，香港药品市场有着中、西药并存的特点。由于中药越来越多被视作预防疾病的医疗保健方法，相信未来将会有更多关于消费者如何看待中药和西药的研究。

　　消费者一向重视知情权及选择权，预计日后将会有更多关于治疗慢性疾病和处方药物的药品广告出现。