香港广告业媒介发展史二三事

　　一次，有幸与广州广告协会的几位主要成员相聚。他们觉得香港位于广州邻旁，文化相似，相信香港的广告发展史，可能会带来国内同业们一点启示。其实香港的广告业，早于十多年前，开始回归祖国探索。现将一些过往香港广告业媒介发展史的一些见闻，与大家分享。

鳝稿的由来及转化

　　许多人都想利用新闻发布来协助宣传，或制造另类宣传手法。其实内里是有一套专门技巧。

　　在香港，新闻稿被称为「鳝稿」。原来，许多年前，香港当时的生活并不富裕，想出新闻稿，往往一顿饭便可解决问题。传闻中，当时报馆多位于香港中上环一带。那里有一家食府，以吃鳝为名。因利成便，许多人便在食府请报馆吃饭。当然在菜单上，少不免吃鳝。故此，新闻稿俗称为「鳝稿」，出新闻稿就俗称「当大鳝」。时至今日，虽然生活富裕了，工作规范化了，加上香港成立了廉政专员公署，请吃鳝的事情不再发生，但许多客户仍旧出新闻稿。

　　通常，客户利用其广告投放量，去报刊洽谈，而报刊为免得失客户，故此许多报刊都设立「商人商事」、「商业快讯」等等的专栏，去满足客户的要求，又可让新闻部有自主权去删改，亦让读者知道此乃商业讯息而非一般的新闻。如果客户需要多出几次的话，他们亦可以以广告形式刊登。不过，要在文件说明此乃广告，所以，今天的鳝稿，不含半块鳝肉，而是一种有高透明度和有规范的商业活动。

销售核数助广告效益

　　外国人有一句话叫：「As simple as ABC」，意思指事物有如ABC那么简单。

　　记得，我第一份工作是在一家企业自办的广告公司工作。一次，有一客户欠钱，所以要利用小钱债法入禀法院。上庭前，经理突然不能出席，要由我充担原告角色。初出茅庐的我，一踏入法庭上，便已六神无主。

　　一开始，法官要我讲述我在公司的职责。我说我是主管媒介的（其实当时媒介部只有我一个人）。法官见我年青，不大相信我是部门主管，立时劈问我知不知什么叫ABC。当时的我，完全不知ABC与媒介的关系，所以只有说不知。那时，法官说他十分鄙视连ABC 也不懂的人，差点儿不准我代表公司作证告人。

　　此事之后，我立心去加入更大的广告公司，至少可以知道什么叫ABC。

　　原来ABC是「报刊销售量核数公证会」（Audit Bureau of Circulations）的缩称。在许多国家，都有ABC这个会。大部分的ABC主要成员，是来自当地的出版人协会、广告主协会（2A's）、广告代理商会（4A's）。目的是联合厘定指标，提供给一些认可的核数师，以作核对报刊销量数字的划一准则，让公众、广告主、广告代理及其同业们，提供一个可靠及有高透明度的销量核数及分析。在分析中，他们会很清楚看到每份报刊，在何时何地用何法销售给何人，售价是否合乎标准。

　　在推动ABC概念时，我们在香港曾举行一个打击非核数刊物的虚报数字的调查研究。我们在全港的报摊，随机抽样调查，发现许多报刊的自报数字，竟与调查结果有十多倍的分别，证明虚报情况甚为严重。

　　从广告代理立场来看，媒介指数虽能反映部分普及性的媒介的读者数量及成份，但不足以帮助我们去探索个别趣味性或专门性媒介的量性效果。甚至在媒介指数有包括的媒介里，亦不能反映出它们在海外或中国国内销售量及其影响性。

　　甚至有了读者数字，配合本地销售数字，便可以推算到每份刊物的平均读者人数，而可以帮助我们看到其它广告效益。以前，香港报刊的销量核数，是由英国ABC主理的。但自一九九四年开始，香港已成立其ABC，务求本地化及加以推广。

电脑化与跑媒介

　　在七十年代末期，广告业开始关注及大力推行媒介调查研究。不过当时因私人电脑仍没有普及，所以我们只能将一叠叠印得密密麻麻的电脑数字，翻来覆去，找出有关的媒介数据。当做到通宵达旦，神志迷糊时，那些密麻麻的数字就如一大堆小蚊子，在你眼前飞来飞去，而你要在群蚊中，捉你要的蚊子。所以当时我们俗称此为「捉蚊子」。

　　当其时，有许多前辈对数字始终抗拒，很快就不能立足于广告界中。另一批被淘汰的广告人，是后来对电脑有排斥的前辈。

　　八十年代中期，有多间国际广告公司采用电脑。当时的电脑比今天的虽然简单，但运用起来，却复杂得多，所以公司要指定受过培训的人，才可以接触昂贵的电脑。

　　有一次，我发现一位电脑操作员，没有关上电脑便下了班，我只有不停的致电到她家中，直至深夜才找到她，从电话中知道如何可以把电脑关上。今天，科技先进很多，许多人都懂得开关电脑，把媒介调查研究大力推广电脑化。

　　许多同业新进，在国内听到当媒介员常要「跑」媒介，觉得莫名其妙。不过，对我这个早于七十年代末期加入媒介行业的人，听来反而有点怀旧味，不禁回忆当年的香港媒介员的情况。

　　当时，我在一家十分细小的广告公司干活，只有较先进或较弱的媒介，才会找到我们的门上。一般来说，我们也要去跑媒介。后来，电视广告业兴盛，再加上当时香港多了一家新的电视台出现，竞争更为激烈。电视台率先大量聘请及培训广告业务员，实行分秒必争去争取每一分的广告投放。同时，亦迫本来独占鳌头的报纸广告人，为力保自己的江山，也需要主动地跑到广告代理及广告主的门前促销自己的媒介或打打关系。

　　发展到今天已不再需要跑媒介了。如果我们需要「跑」到媒介主的办公室时，那只有大宴会或严重的问题出现。

步向规范赶走腐朽

　　七十年代初期，香港经济蓬勃，但广告业的专业化仍未达到应有的水平，更有些前辈利用他们的职权，混水摸鱼，淘得私人利润。当时，香港已有廉政专员公署，亦已将廉政推广到非官方机构去。为了不违犯贿赂条例，故此，有人利用麻将桌上来作交易。据闻，有些前辈差不多每天都四时下班去了，要去酒家与媒介打打关系，其实是与媒介打打麻将才对。有些前辈更因麻将术不高，或没有耐性在麻将桌前呆足一个晚上，所以，不如每每马马虎虎大叫一声：「我糊了！」然后将麻将盖下推乱，干脆说收钱罢了，情况十分腐朽。

　　后来，调查研究被推广，在有意识竞争下，只有强者能居之是必然的事。媒介主、广告主和广告代理都一同理解此生存之道。所以，只将广告投放在有效益的媒介上，而媒介主亦集中精力去保持或争取更多的读者或观众，弄成一切规范化，走上正轨。

之前的腐朽情况，我想是由以下四大原因所弄成的：

（一）广告主（指当权者而不一定是老板）没有设想将广告变成一种有效的投资，而是交待了事。其实，有效的广告投放，是用较少的广告投放预算，去「赚取」较大的广告效益。广告是投资，而不是花费。许多客户仍没有想通此道理的。拓展市场，广告是不可忽略的一环。

（二）广告代理许多时没有视此为一专业性服务，以为跟几个媒介主相熟，取得一点方便或更大的折扣，便可以成为广告代理。其实他们只不过是依附在广告主及媒介主身上的一条寄生虫。除了折扣和某些方便外，他们根本对整体广告策划上没有贡献。

（三）许多媒介是由文人掌管的，谈到金钱方面，他们都只是交由一些「可靠」人士代为管理，没有当作他们的广告代管人是媒介的一部份，同步发展。他们没想到广告不但是媒介的生命钱之一，有规范的运作，是会带来更大的效益，而且广告的本身及运作的模式，可以大大影响媒介的形象及运作的。

（四）当局没有大力协助和鼓励业内人士的立法或监管。

踏出香港放眼神州

　　记得七十年代末期的广告步向规范化，做广告不再是单单划划图的事情，令同业们都感到有自豪感。

　　到了八十年代初期，随着亚太区经济飞跃，加上香港的天时地利人和，许多国际公司在香港设立亚太办事处，亦有香港产品和服务，向海外大力推广。从而令香港的广告业亦因此而跳进亚太区，由亚太区跳进国际去。

　　在一九七九年，当第一期亚洲商人阅读调查报告（Asian Profiles）推出之时，许多人都觉得主办者远东经济评论（Far Eastern Economic Review）只是和人说梦话，作出与香港毫无相关的事情。谁知几年后，各大广告公司特地派人去钻研其中的奥秘。于八三年，更有一间国际广告公司，在港成立第一个专门做海外媒介投放的部门，惹起同业们一同竞争的主要项目之一。

　　海外投放除了带来广告公司更大和更多的金钱受益外，亦有助香港媒介从业员学到许多外国的东西，让我们的专业学识，更上一层楼。

　　到八十年代末期，香港的情况有所改变，使部份的亚太广告投放转移往新加坡去。不过，又随着换来一个更大的广告市场——中国。当时各大广告公司都设立中国广告部，或在国内建立合资公司发展，为公司及客户开拓中国市场。

　　我们一班老朋友常说，以前大家只听过对方的名字，总是没有机会碰面。到八十年代中期，我们常在海外媒介所举办的酒会中相识碰面。到今天，我们往往在国内的火车或飞机上遇见，短短十数年的变化很大。