全球报章销路下跌 西方个案拆招解困

　　九七年五月底，美国发行量稽核局（A.B.C.）对新闻界发表了一项「十大报刊」发行量的稽核结果，指出到九七年三月三十一日为止，除了《今日美国》、《洛杉矶时报》、《新闻日报》和《旧金山纪事报》这四张报纸的销路有所增加外，其余六家知名大报的销路都呈下降趋势。

　　其中，《纽约时报》的跌幅最大，从每日的一百一十六万份减至一百一十万份，下滑了百分之四点四，跌幅居六报之首。全美最大的《华尔街日报》销路为一百八十四万份，下滑了百分之零点二；《华盛顿邮报》，则从八十一万八千两百多份，跌至八十万三千四百余份，下跌了百分之一点八。

　　美国是全球报纸销量第二大的国家。根据世界报纸协会九七年六月初所发布的消息，她每天全国报纸的销售量，近五千七百万份，仅次于销售量居全球之冠的日本。日本每日售出逾七千二百万份报纸，第三位为中国大陆，第四位为印度，第五位为德国。不过，在全世界报纸销售量都趋于下跌大潮流下，美国亦不能幸免。根据世界报纸协会统计，在过去十年间，美国报纸销售量已减少了百分之八点八；而过去五年间，则减少了百分之四点二。

《纽约时报》止跌回升 解困对策值得借镜

　　总的来说，全美十大报刊总发行量逾五千一百万份，美国报业公会根据A.B.C.所发表的数字来「解读」，认为销路增加的，占十大报刊的百分之三十三，故发行总量在增减冲销之下，只平均下降了百分之一点二，问题尚不如想象中的严重。世界报纸协会会长包汀更认为，全球各地报纸销售量既已呈减少趋势，报界其实不必慌张，更不要因一些统计数字而遽下论断；他强调，在某些国家，重要的是报纸的阅读率，而非有多少的报份出售。

　　不过，不管这是不是颗「定心丸」，执世界精英报牛耳的《纽约时报》，目睹自九三年以来，平均每日发行数字下落将近十万份（周日的销数平均下跌八万份）；连带广告销售，亦从八九年的六百一十万寸高㶴，不停地下跌，总是颜面无光，更深怕「坐吃山空」。

　　《纽约时报》是重视人才的，在苦思促进业务对策之下，决定「中兴以人才为本」的大策略，于九四年任用一位女中豪杰——珍妮‧罗宾逊（Janet L. Robinson ）主管广告业。年逾不惑的珍妮，英文系毕业，曾任教师十一年，八三年加入时报集团，负责杂志之广告、业务与市场主管。九四年起，负起《时报》广告「止跌回升」的重大任务，她亦不负众望。

　　珍妮把广告划分为诸如研究、推广及销售等部门，分门别类地对广告客户提供服务，而以往全权对客户负责的业务员（A.E）则只需反映客户需要。她又会同各部门主管及学者专家，共同设计出一个「满足客户广告订单指令」的组织与程序，尽力协助客户订广告、能赢钱。她这一招「包产到户」、「以客为尊」的做法果然奏效，不但九五年广告总收入突破八亿美元，九六年首季收入，增长百份之九点五，这些收入，弥补了纸张上涨百分之四十四的支出。

　　九六年九月中旬，珍妮出任《时报》社长兼总经理。「所有新闻皆宜于见报」（All the News That's fit to Print）是《时报》刊于报耳的名言，早已传诵一时。近年的推广口号则是「出高价钱买高品质的货色」，指的是《时报》注重高品质新闻及多元化特写，来回报读者与广告商所支付的高订报费和广告费。《时报》是一张全国性大报，每天发行数字的增长，百分之九十五来自全国版的订户，自是注重全国性读者，却绝不忽视地区读者。九七年二月底，另辟波士顿与华盛顿两地特别版，务令地区性读者和全国性读者一样，可以看到诸如高水准的新闻与分析，最新、重大突发新闻，最快的体育比赛结果，以及当地气象消息和电视节目表。

　　《时报》更决定于九七年九月新建造的彩色印刷厂启用时，纽约地区每日出版的报纸，将增加至六叠（six - section），体育版、新闻照片及广告，均用彩色照片，预计九八年元月，可以扩及其他各版。届时，《时报》并将推出诸如健康与科技、嗜好之类，全新的每周专题特刊。

台湾报章绞尽脑汁 新闻处理亦正亦邪

　　一言以蔽之，在跌纸的压力下，在坐同一条船上的《时报》的求生之道，是提供高品质的广告服务，吸引广告客户；另一方面则实行注重地方版、增版、增叠、增加内容和照片彩色化，以扩大对各种读者服务。西方精英报纸是如此个做法，处于「同压」的我们，又是如何？

　　先说香港吧，大众都有目共睹的，是实行减价战、增张战、斗腥色性、斗刊惨不忍睹的照片，用小报式手法来处理新闻。至于台湾方面，其实亦大同小异，不过还加上奖品战；另外，在新闻处理手法上，则一直扮演着亦正亦邪」的黑白郎君角色。例如，为了广告，给广告客户吃甜头，可以用「商讯」之类配合广告造势，实行「广告新闻化」；另外，更彻底的做法则是，明为「新闻」——实则上却是充满广告素材的「新闻广告化」陷阱。

　　碰到犯罪社会新闻时，则立刻掌握时机，实行「骇闻追击」，让读者「暴力睇真Ｄ」；所以诸如「□□□撂狼话　必杀□□□」，「只要我不死，一定要干掉他」与「这辈子不是打死人，就是被人打死」之类，属于「刑事恐吓」标题层见不鲜，总之要让读者眼睛看到血腥为止。

　　不过，所谓物极必反，当社会新闻一旦沦于只是打打杀杀场面时，看多了，不但读者会腻，即使是记者和编辑，在处理手法上也会技穷的。聪明的报章老板最能嗅得出市场的动感。所以，许多报社要求，在不放弃原先做法下，应将社会新闻作最广义的解释，将人情趣味的古方复制、翻新，加强社会新闻的光明面和积极面元素。

　　以《中国时报》为例，九七年初，该报社会组已成了一个故事性题材小组，要求跑警政记者，发掘些温馨、光明的题材。白冰冰女儿被撕票后，社会各界对媒介耸动、破坏私隐性的「新闻」处理手法，交相责难。其后，《中国时报》更在社会组中，成立了社会关怀小组，要求记者不要只是死跟着刑警「办案」，而是多些挖掘软性、知识性和生活性的静态新闻，令读者在感受新闻的临场感之外，还有生命感。

社会责任意义重大 新闻伦理重新检讨

　　为了应付网络和电子媒介的挑战，不停跌纸的困窘，中外报纸都绞尽脑汁，以求屹立不倒，各种手法都可以谅解，但若媒介放弃了社会责任，视新闻伦理为无物，则媒介存在的道德意义，可能得重新检讨。