比较香港免费报纸的内容和风格

　　本文分析现时香港中文免费报章的内容和风格，并与之前蔡志厚及苏钥机在《传媒透视》 2006 年 1 月号发表的〈香港免费报章内容风格各异〉文章所得结果作比较，观察经过九年之后免费报纸的变化。

　 　我们选取了2014年9至10月的各两个周一至周五，共十天的免费报章作为分析对象，即每个报章有10份，总共40份样本。我们量度四份免费报章的内容及广告所占的版面，统计各种新闻类别所占页数、专栏类别及专栏作者背景，比较它们的文字和版面风格。我们又计算其广告类别，并选取各报章的头条及有关占中的报导作分析。

　　香港现时有四份中文免费报章，各有不同的背景及读者对象。《都市日报》于2002年4月首先在香港发行，属于瑞典报业集团Metro International，现时每日派发量约40万份。该报的目标读者群主要为年轻的高收入及高教育程度人士，提供丰富、紧贴潮流及资讯给读者。《头条日报》创刊于2005年7月初，属星岛报业集团成员。它现时每日发行量达85万份，属全港最高，定位为一份优质大众化报，吸引具消费力的读者。

　 　《am730》创刊于2005年7月底，由中原地产主席施永青投资，每日平均发行为42万份。它针对年轻读者群，强调新闻取材及版面设计清新，走专业精英报路线。《晴报》创刊于2011年7月，是香港经济日报焦团成员。该报现时每日派发50万份，以港闻和娱乐为主打，针对20至45岁的年轻中产上班族。

头条反映报章政治取态

　　随机抽样的十天内，其中三天有四家报章的头条新闻一致，两日有三家的头条一致，余下五天则有两家的头条相同。十天内，每日都出现头条新闻的编采决定一致，显示同业之间的新闻价值标准大同小异。

　 　以9月29日为例，四家报章都以占中为题，可是报导手法有显著分别，部分报章政治旗织鲜明。《头条日报》及《都市日报》排版相似，均以警方施放催泪弹驱散示威者的相片开版，可是标题已经透露两间报社的路向不同。《头条日报》于9月29日以「占中大乱」为题，首先标题表明占中带来混乱，紧接导言着墨较多占中对民生的影响，例如港铁、巴士及电车服务受阻。首段加入特首的批评，指占中是违法的胁迫行为，也包括中联办的谴责声明。从标题及导言，读者可以得知该报的报导涵盖较多反对声音，接近官方立场。

　　而《都市日报》以「催泪占中」为题，导言倾向以示威者角度出发。如报导指昨晨至中午，集会一直以较和平方式进行，直至警方封锁政总外范围，引发大批声援人士被迫占领金钟一带马路。在报导当中，示威者的形象较为正面，处于被动角色。相反《头条日报》笔下的示威人士似是滋事分子，扰乱社会秩序的群众。

　　《am730》及《晴报》则偏向中立，前者以「催泪香港」为题，使用了具感情色彩的字眼去塑造气氛，如香港踏进了躁动不安的历史时刻、烟硝弥漫之中，防暴警察更手持散弹枪步步推进等。读者能接收到警方与占领人士之间展开了一场攻防战，内文也用到兵分三路、抢占位置的字眼，气氛紧张。虽然记者采用了较戏剧性、具画面感的报导手法，但不失中肯，因警方与示威者的反应都有均衡报导。

　　《晴报》以「占中升级瘫痪港九警催泪弹驱散群众」为题，导言详细交代了占领中环的启动经过。报导手法为平铺直敍式，根据时序列出事件，较为客观中立。陈敍式的手法使警方与示威人士并无高低强弱之分。

　 　另一值得留意的现象是，一些媒体报导的议题未必是读者认为重要的新闻。以10月31日为例，当日有三份报章选材相同，《都市日报》、《晴报》及《头条日报》们以米芝莲最新香港美食指南为题，惟独《am730》的头条新闻是关于占中的专访。当时占领行动未有突破性发展，政府未有回应占领人士的诉求，但社会仍密切留意事态发展，大众都希望知道占领行动的走向，专访香港大学明德学院校务委员会主席张永霖，较能回应公众的需要。

　　当日《晴报》和《头条日报》完全没有提及占中，《都市日报》以「占中下的米芝莲」为题，报导的切入点为米芝莲餐厅在占中时期的生意额。10月公布的米芝莲指南中，香港烧鹅名店镛记上榜。这件事可以满足到新闻价值的即时性、关联性和地理位置。但这个题材可以成为新闻，不等于应放在头版位置。

　　总括而言，愈多传媒报导，未必等于事件愈重要，媒体的选材出发点可能以趣味性为主。即使传媒选材一致，报导手法亦会因应政治立场而出现差异。

版面编排和风格

　　四份免费报章的内容结构相似，参考了传统报章的分类方法，普遍将其版面分为港闻、中国、国际、财经、体育、娱乐、副刊等，但分布会因报章的目标读者群与风格而有所不同。

　 　从表一可见，《都市日报》以往较着重港闻和国际新闻，以争取知识水平较高、较留意世界局势的读者，现在的比例变的较平均，走大众化路线。值得留意的是，现时四份免费报纸的国际新闻篇幅都比较短，而且以趣闻占较多。《都市日报》除港闻以外，比重较多是娱乐和财经。《头条日报》一直强调港闻和娱乐资讯，对象以普 罗大众为主，现在港闻及娱乐的比例比以前更高，娱乐新闻比例更是四份免费报纸中最高的。《am730》最注重港闻及财经，现时和以往的版面分布没有什麽变化。《晴报》所提供的资讯内容平均，在港闻以外比重最多是娱乐。

　　相对传统的收费报章，免费报设计较夺目，用色、线条较丰富，图片较多，内容也较短，适合忙碌的上班族在车上阅读。《都市日报》以往走传统精英报路线，用字平实，甚少使用俚语、俗语，即使较软性的娱乐、健康版也如是。现在却放下了传统精英报的风格，用字较轻松，但设计及排版相对工整，每版有固定的色调。《头条日报》的用色最为大胆，设计风格多变，以口语俚语入文，用语较接近普罗大众。《am730》设计相对平实，港闻版文字比图片多，可见它重视新闻内容。《晴报》的用色风格显得轻松。

广告的比例和种类

　　根据广告市场调查公司admanGo的统计，过去五年本地免费报占整体报章广告市场份额由6%上升至14%。这些变化令传统收费报纸面临很大竞争压力，特别是一些大众化和弱势的报纸。

　　免费报纸的收入来源只靠广告，没有零售或订阅带来的收入。因此它的版面大小都以广告编排来作考虑，以八开纸度为准，除厚度较薄，方便读者取阅携带外，也方便广告商刊登一整版的广告，有利于广告讯息容易被读者看到。

　 　表二显示，在2014年四份报章的广告占整体版面的53%至69%，广告的比重较内容为多。最常见于免费报章的客户来自药物及保健产品、金融及保险、旅游、 美容及个人护理产品。四份免费报章的主要客户来源也有些微差别。《都市日报》中排第五位的类别是教育，《头条日报》则有食物和教育分占第三及第四位，《am730》和《晴报》排第五位的是电器。

　　广告商并似乎未有针对报章的读者群而投放资源于相应的广告。例如《am730》的目标读者群主要为年轻人，广告应更富年轻色彩，但其主要广告客户仍是针对中年的药物及保健产品。又如《晴报》目标读者群为中产上班族，广告除以金融及保险业为主外，也可以有地产或其他高档消费品，但其主要广告客户同样较多药物及保健产品。

　　与2005年比较，当时广告占整体版面约 48%至57%，现在为53%至69%比较，八年间上升约一至两成，广告与内容比重由两者相约转为广告版面较多，免费报纸增加页数，以应付广告客户的需求。在2005年，当时三份免费报章总页数平均约有31至48页，但在2014年四份免费报章总页数平均有47至81页，页数的增加再加上广告占版面比例的增长，显示免费报章的收入情况颇佳。

　　免费报章的主要客户来源也有明显转变及趋向单一化。2005年的调查显示，广告客户主要来源为教育机构、银行及财务公司、电脑及电子产品、零售业及旅游运输业，而三份免费报章的客户来源也有较明显分别。但最近的调查发现，所有免费报章均以健康产品和金融及保险为主。此现象的原因，可能是近年市民着重健康及保健，健康产品类型、品牌及规模大增，导致有更多有关药物及保健产品的广告出现。免费报纸在广告方面，逐渐倾向传统收费报纸的路线，即针对读者遍及不同社会及年龄阶层、并平均教育水平较低的读者。

专栏和其作者背景

　 　从表三可见，在2014年最常见的专栏类别是财经、政治/时事、生活、文化、健康等。各免费报的专栏数目及比重有不同，显示它们走不同路线，针对各自的目标 读者群。四份免费报章中最多的都是财经专栏。香港作为金融都会，不少市民都有买卖证券及房地产，特别是平日的上班一族，财经专栏提供读者所谓的买卖「贴士」，又有推介新股等资讯，财经专栏因此广受欢迎。《am730》及《都市日报》的政治/时事及健康专栏数目比重，都是分别排第二及第四位，体现两份报章都走专业精英报的路线。

　　《am730》更为突出，其政治时事的数目比其他三份报章多一倍。从《am730》头五类比重最多的专栏可见，它特别针对高学历的中产上班族、学生及专业人士，因为头五类比重最多的专栏分别为财经、政治/时事、文化、健康、生活、运动和科技，多是高学历及专业人士感兴趣的。反观《都市日报》虽然同样走专业路线，但其总体专栏数目比其他三份报纸都少一半。有趣的是，《都市日报》有关爱情的专栏的比重竟居第三位，可能《都市日报》想吸引多些女性读者。

　　《头条日报》和《晴报》都走大众化路线，前者的生活专栏比重占第二位，其政治/时事 专栏比重较《晴报》多一些居第三位，而它颇着重饮食专栏，配合近年大众爱找美食的喜好。《晴报》的专栏种类及数目最多。《晴报》属经济日报集团成员，其风格力求年轻活泼。除财经专栏外，生活及文化专栏是它的主打，而生活及亲子专栏数目是免费报中最多的。

　　我们把专栏作家主要分为六个类别，包括金融商界、文化及传媒人、专业人士(如医生、律师、科技界人物)、现任或前任官员、时事评论员、艺人。其他类别则包括风水师、普通市民、美食达人等。

　　从表四可见，大多数免费报纸中具金融商界背景的专栏作家占的比重最高。这与之前的平均每日专栏则数的结果一样，专栏中财经专栏占最多，自然金融商界的作者较多。

　 　《都市日报》有关文化人或传媒工作者类的专栏作家比重，较其余类别作者多，以吸引年轻、高收入及高教育的读者。虽然该报有关文化人或传媒工作者类的专栏作家的比重较多，但因为其专栏总则数较少，故若看平均人数而言，《晴报》反而有最多的文化或传媒人，该报对象同样是年轻中产上班族。《头条日报》作为一份大众 报，金融商界和文化或传媒人在该报占较多。排第三位的是其他类别，例如风水师、普通市民和美食达人，迎合大众的一些闲暇兴趣。《am730》的官员专栏作 家明显较其他报多，专业人士也较多，以配合其专业精英报路线。

小结：各有市场和特色

　 　我们所得的资料，印证了大家对几份免费报纸的感觉。《都市日报》的整体风格走向大众化，国际新闻不再是主打，倾向报导更多本地新闻。《头条日报》保持一贯的大众报路线，集中提供港闻和娱乐消息。《am730》主打港闻及财经，保持专业精英报的路线，吸引年轻、高教育和高收入的读者。《晴报》用色风格轻松，与《头条》一样主打港闻和娱乐消息，吸引年轻读者。

　　其中能够看到各报的分野是它们的专栏。例如《am730》最注重政治新闻和时事议题，《晴报》风格主张年轻活泼，对象是年轻中产上班族，所以会有较多的生活、文化潮流的专栏。各报的政治立场能从其头条选材和报导手法反映出来，尤其是在占中事件上，分析其报导内容和用字可看到各报章的差异。

　　四份免费报章在市场上找到了各自的位置，它们所取得的广告资源有所上升，在传统收费报业市场日渐受压的情况下，免费报为整体报业市场添加了活力，为新闻业的改革求存争取多一些时间空间。