传媒致胜之道：品牌创建

　　今日，任何产品，任何服务，在市场上竞技，展开顾客争夺战，各出奇谋，炮火连天，在所难免。

　　成者为王，是不争的事实。

　　在商场如战场的故事里，大众传播媒介肩负着举足轻重的任务：把品牌讯息传达至目标消费群。

　　传媒洞悉广告的力量、品牌的重要性，当然，这也是传媒收入的来源；广告商愈相信品牌讯息传递的准确性，广告投放覆盖和频率的考证，广告预算愈多，市场占有率就愈增，传媒的收入也相应愈丰，传媒从而可不断提升内容质素，继续吸引更多眼球，继续大卖广告时段和空间。

　　大众传媒当然对这眼球争夺战的循环，鼓吹建立形象，传递品牌讯息的重要性。

传媒与品牌

　　品牌者，就是一件产品、一间机构在大众心目中，代表什么？但曾几何时，传媒在自身品牌的创建，可有出力？

　　品牌对传媒重要吗？

　　传播媒介与其他产品不同？别痴人说梦。主张以品牌建立产品独之处的各大传媒，十居其九都非常被动保守，定位往往由内容主导，他们可曾有为自身定位主动出击？媒介形象往往由外界、受众确立，他们可曾有为自己诉求、塑造突出形象？传媒宣扬品牌的重要性，但传媒可曾身体力行，重视自我品牌宣传？

　　他们似乎无意于操控自己的市场命运。

　　传媒鲜有为自己创造品牌，算是真正的「卖花姑娘插竹叶」吧！难道传媒真的有异于其他产品，不必经营品牌、定位、形象？

　　在此我要郑重声明：传媒的内容（编辑方向）绝对重要，空有烂内容，纵然有一个最「标青」的市场、广告、宣传活动也不能起死回生；更只会加速灭亡。

　　但品牌重要吗？定位、品牌只属一般产品，我们传播媒介与众不同。真的吗？传媒有何与众不同？

　　传媒也是消费品的一种呀！

　　传媒的生存，有赖于确立目标群，制作迎合目标群需要的内容（这就是传媒的产品），当然，产品方针取向绝不会轻率，往往经过调研，细阅目标群的传媒使用习惯和对待各传媒的态度，得出的结论有助调校自我方针，提升质量；这一切一切，都是为了超越竞争对手：其他传媒，提高收视率/收听率/销量/读者人数，争取目标群的眼球占有率，从而提升广告时段/版面价值。这模式与一般产品何不同之有？

　　那，为了争取知名度和眼球，创建品牌又何尝不是市场竞争中的有效武器，争取目标支持的最佳捷径？

解读诠释品牌

　　当传媒有了最出色的内容，他最需要的就是千万不要面目模糊，而是能在众传媒间有一以受众需要为前题的突出品牌。

　　受众喜与之发生关系的传媒，正如其他产品一样，必然是惬心惬意，易于亲近的。

　　传播大师马素．麦鲁汉的经典发现是：「媒介就是讯息」。

　　你又知否「讯息就是诠释」，「品牌就是诠释后的理解」？

　　理解品牌，识别品牌，才能让你驾驭品牌，而不致被品牌牵着鼻子走。

　　产品的名字，只是一个辨识符号，品牌的含义丰富而深远，远远超越这符号。一种清晰又强而有力的品牌，有能力在消费者脑海中泛起超出比例的效应，少少市场宣传经费，也可转化成大大销量，令花费庞大的竞争对手恨得牙痒痒。

　　因此，一个品牌的强弱，取决于他在影响消费决策的能力。

　　现代市场，消费者的选择多的是；在众多知名的产品之间，消费者变得麻木，单是打名度，并不能令任何产品突围。品牌类型清晰、配合消费需要的，有助于减少购买时的犹豫不决。

领袖型与挑战型

　　品牌可分为种种截然不同的类型：领袖型及挑战者型。

　　领袖能稳守其领导地位，在于他们能贯彻并深化消费者对他们的认知度，并能不断进化，成为愈来愈有意义的消费。

　　领袖代表权威，能说一些挑战者不能说的有份量的话，因为领袖早已建立诚信，厘定标准，带领群雄是多么的理所当然。

　　领袖充满自信，因为是经过一次又一次的证明，信心毫无疑问，就此建立起来。

　　领袖散发魅力，游戏规则由他订，竞争由他规范。

　　领袖带来亲切感，熟悉、可信赖、让消费者乐于亲近。

　　传媒中，谁经营出领袖型的品牌？

　　挑战者活在一个截然不同的世界，在此，品牌以引人注目为己任。

　　在巨人面前，大卫可肆无忌惮，直至他可成长、得到认同、备受敬重。

　　挑战者经常哗众取宠，挑战建制，他们最强的武器，是挑战领袖的权威。

　　挑战者往往自以为是，以激进勇悍，来抗衡领袖的魅力。

　　挑战者不辞劳苦，乐于讨好，活力充沛，争取注意力：他的野心显而易见，大锣大鼓地吹嘘与领袖一般、甚或有过之的出色表现。

　　挑战者好勇斗狠，攻击领袖的亲和力，挑战游戏规则，不甘随便接受现实，把斗争的主题从领袖的强项转移到挑战者的强项。

　　假若挑战者打算长久作战，他必须为自己成为未来领袖播种铺路，具备领袖应有的风采；否则，令挑战者脱颖而出的种种技俩，将变为未来成大器的障碍。不加以正确的管理，挑战者型品牌可能只会处于不停挑黉，长期作战的状态。

　　例如我们香港传媒中，便有一明显处心积虑经营出来的挑战者型品牌，以引人注目为己任、肆无忌惮、挑战建制、种种权威、野心显而易见。从一开始，就开宗明义，大打挑战者型宣传的《苹果日报》。

划地自封新定义

　　传媒品牌，是否仅此种种而已？

　　让我在此介绍真正品牌创建的最高境界：划地自封。

　　品牌创建高手往往不会满足于现状，受到固有、传统的范筹而自我归类，他们会划地自封，为本身类别重新下定义。

　　首先，他们会问：「我的品牌，理所当然地被归类位于何处？它今天在那里？」

　　然后，品牌创建师会更上一层楼，问：「我的品牌，如何重新为这一类别写下定义？」

　　音乐电视频道（MTV）自开创以来，在一切宣传推广讯息里，不停为音乐电视定位赋予新定义，从而建立自己独一无二的品牌，至今无人能及。

　　品牌创建高手说：「我要令我们的品牌变成一种文化，形成一种自创、只属于我们的意念和生活方式，演变而成现今世代年青人的独特态度。」

　　在今日竞争激烈的眼球争夺战，如何靠品牌创建而突出自己，实在各师各法，唯一不变的定律，就是品牌不容忽视、不可置之不理、不可任其自生自灭。

　　你希望你的品牌在何处？