广告与香港文化

　　现代商品的流转依靠消费者的垂青，当现代工业出现的时候，「消费者」是个抽象的集体名字，它代表了一大批形形式式人物，而「大众消费」配合大型生产造就一个消费市场，替商品提供再转化为资金的机会。这种生产与消费的配合，被形容为「福特主义」的生产模式，亦是现代社会的主导，生产方法：简单来说，大量生产与大量消费几乎是一个铜扳两面，工业社会中的大工厂依靠大型机器生产商品，若要商品卖钱，则大型的消费活动缺不可少，因此，要贯串生产与消费之间则要利用广告。当时配合此种型态的广告有三个主要功能：

　　(一)通知消费者：为了市场的讯息流通，广告的主要目标是要大量的人口知道一件产品的存在及特式；

　　(二)制造欲求：消费者并非全知全能，特别是生活中有了难题未必有足够材料来处理，广告告诉消费者，「应该有」什么；「应该要」什么；

　　(三)认识产品：每件产品皆有其特性，所以广告可以简单地介绍产品的主要功能及组合元素。

集合社会文化特征

　　战后的香港进入工业社会，生产的商品以出口为主导，商品向内销的数量不大，使本地广告停留在简单的形式。香港街头的海报是主要的讯息传递工具，简单的图画与纯粹的字句，构成海报的主要的特色。在五、六十年代，最能利用「海报」作为传递讯息工具的，并非商界，反而是港府的政治宣传工作。

　　六十年代的广告亦有利用放映电影前的空档，以硬照形式进行，及后的彩色广告亦是依赖电影院而存在，华联电影公司可以说是今日新中年集体记忆中的一个印象。

　　七十年代，无线电视成立，香港电视进入每一个家庭，电视广告可以说是集体消费的中介人。然而，当时的广告仍然充满简约色彩，以颇为明快直接的讯息将商品介绍出来。最经典的「平霸」广告可以说是此类广告的代表作，但广告中的内容依然集合了当时社会文化的特征。广告内容带有本地传统价值观念，银行广告鼓吹储蓄的美德，推广积少成多的习惯；商品爱以「外国人」作为权威，总以为能取悦洋人的必是佳品。较为突出的广告集中在提升年青人品味，「打扮时尚」的形像配合当时正在澎胀冒升的年青中产阶级行政人员。

个人主义意识形态

　　七十年代的香港进入经济的黄金时期，经历了石油危机，经济结构渐渐转向为服务为主的「后工业社会」模式。有论者认为「全球化经济」与后工业社会有着极大关系。个人生活在资讯涌现的环境，遇见的人愈来愈多，生活上的个人位置很难寻找。有时候个人的身份甚至乎淹没于人群之中。而且「福特主义」的生产模式早将个人的特色磨平。大量生产的货品使个人愈来一式一样，变无个性。面对此情况，不少个人要在生活中寻找缺口，而个人找寻缺口的需求，与广告所宣扬的「个人主义」有着极大关系。广告为求使消费延续，鼓吹在平庸的生活中显现个人的特色，所以一套「个人主义」的意识型态经过各种广告进占不同群体的市场。

　　所谓个人特色该有两方面。其一是个人在庞大社群之中的位置就以「品味」来建立。广告将个人品味不断塑造及改变，使消费品出现一浪接一浪的潮流。另方面，当一个社区在全球化体系中，面对不同地方所生产及设计的货品，很难可以显出「特色」与「品味」，因此，不少的广告强调本土特色，希望将广告中的消费品与本土生活扣上关系，使消费者获得「独一无二」的感觉。香港广告愈来愈向「本土味」，使到香港人容易将自己的生活与广告产生联想。这种将产品特别是大生产商与本地文化建立关系的广告手段，可以说明是全球化经济生产的一种策略。

推销文化与消费欲念

　　广告生产在新世纪中，将混合了全球化品味与本地需求在一起，或者将本地历史的怀旧味道与新产品揉合，使消费者一方面有追上国际趋势，享受到走在时代前头的满足，另方面也可认同本地文化，获得「似曾相识」的感觉。有新亲切感减少了对新产品的恐惧，而进步的观念又可抗衡害怕落后的担心，这些方法是近来广告中其中的一种特别策略，而此策略也有配合后工业生产模式，两者是在互为因果下的产品。

广告将商品个人形象紧扣在一起，突显与别不同。

　　这些方面的发展，可以在几类广告中反映出来。

　　(一)将香港战后的成功、辛酸、苦痛、与商品拉上关系，将一个企业的起跌描述成香港历史的一部份，也说成「与你一起成长」的良知益友；

　　(二)利用本地特色的语句与民间智慧，使人会心微笑。近年的手提电话广告最能利用此种手法。

　　(三)国内楼盘最喜欢用的广告手法，不断说明香港生活的移植，及落实香港中产阶级的自闭式家居生活，强调用的是住客专车、住客会所、港式管理，广告中的屋与国内的生活沾不上一丁点关系，绝对是「大香港」生活模式的传教；

　　(四)年青人的市场依旧占据消费市场的主要位置，要使年青人产生消费的欲念是不变的主要目的，年青人消费的目的是要「推销自己」。社会学家说后工业社会孕育了「推销文化」（PromotionalCulture），这个推销文化不是广告向顾客推销，而是广告教导个人与消费者如何向其他人推销自己。所以，广告说时装品味可向「陌生人」展示自己的特质、广告说某台流动电话如何突显自己的冒险精神，广告可告诉大家肥胖如何会使人与青春决裂；广告说一台全新的8850就是「享受、纯粹个人感受」。总之，有了消费品的装璜配衬，个人就不再是一般的个人，而是能够与别不同的个人。

自我形象设计大全

　　香港文化经年鼓励年青人当「精明消费者」、「醒目仔」、「唔好执输行头惨过败家」，有了这种存在的恐惧感，广告的作用正好太派用场。大家都恐惧平庸，担心落后，害怕「outdate」。广告的作用不再是购物指南，而是自我形象设计大全，讲本地历史是替香港搞「推销」、讲俗文化是为本地搞有文化作「推销」、讲香港优势是为「大香港的形象」推销、讲青春是为年青一代「推销」。

　　简言之，香港的广告在各项媒介中正在为香港的个人、文化与社会进行各种的形象大推销。