一国两制下中港广告的文化价值

　　一九九七年六月三十日，香港在世界目光注视下回归中国，不少学者认为这是历史上最明显的不同价值观念相遇及冲击，殖民地主义转化为国家主义、资本主义与共产主义，东西方文化如何互相影响，实是有研究价值的课题。本文尝试分析两个社会的电视广告内容及文化价值，从而对比两者的异同。

广告文化与消费异同

　　过去四十年，一直有学者研究不同文化及地区的广告内容，这些研究大致可分为四个类别：

（一）比对东西方文化的广告表达，西方文化以美国为主要研究对象，而东方文化则包括中国、日本及台湾。

（二）针对单一国家的广告内容，例如：菲律宾、日本、中国、印度、香港、台湾等。

（三）针对单一产品的广告，例如对比巴西及美国汽车广告的异同。

（四）针对相近文化的广告，例如美国与英国，香港与台湾，中港台的广告比较。

　　一九八九年发表中港台广告文化研究显示，中国报章广告强调产品的实用价值，以及产品如何提高生活水平。香港广告强调享乐主义，产品如何提供方便；台湾广告则介乎中港广告之间。

　　中国近十年来广告发展突飞猛进，消费文化逐渐形成，广告内容亦可能与八十年代有很大分别。分析中港两地电视广告，有助我们认识两地消费重点的异同。

文化价值分析与比较

　　调查采用了内容分析方法，广告文化价值采用了Cheng and Schweitzer (1996)的分析框架。该框架共有36种不同价值，例如侧重家庭和谐、质素、享受……等；当中有些注重实用性，如方便、整洁；有些注重抽象价值，如个人主义、新颖；有些是东方文化价值，如重视传统、尊重长者；有些代表西方价值，如推崇年青及提倡进取及冒险。每则电视广告按内容及表达手法编进其中一种价值。

　　我们一共分析了1,387个电视广告，分别来自一九九三年及一九九八年中央电视台、浙江电视台、广东电视台，与及香港无㵟电视明珠台、翡翠台，和亚洲电视本港台、国际台的黄金时段。

　　《表一》显示中港广告的产品及服务，中国广告以个人用品∕服装、家庭用品、食品及成药为主，香港则以家庭用品、食品、服务及其他类别为主。

　　《表二》显示中港电视广告重视的文化价值截然不同，经常出现的五个价值中，只有「新颖」是两者共有的。

　　中国广告采用较多东方价值（如家庭传统），香港广告则采用较多西方文化价值（如享受），这点差异不难理解。香港是不少国际广告公司的亚太区基地，许多广告创作人员亦来自西方国家，有些产品采用欧美市场的广告策略，甚至将英语广告配音成中文播出，因此含较多西方文化成份。

　　至于实用性与抽象价值方面，香港广告常用的五项文化价值中，头三项均为实用性，而中国广告常用的五项文化价值均为抽象性，与产品本身没有关系。笔者相信这与市场的成熟程度及竞争性有关。

　　香港广告市场竞争激烈，消费者对产品有相当认识，因此变得较为现实，广告商必须强调产品本身的质素及效能，并以物有所值为吸引。中国广告则刚好相反，八十年代早期广告主要介绍产品知识及用途，九十年代则重视品牌形象，例如冷气广告并不多谈省电功能，而是强调冷气机能为家庭带来和谐生活。我们预计当中国消费者渐趋成熟时，广告可能会反朴归真，重新强调实用成份。

　　《表三》显示产品类别与广告文化价值的关系，不少学者已发现某类产品倾向采用某种表达方法及重点，这次研究亦不例外。但有趣的发现是，两地同一产品类别采用非常不同的文化价值。最明显的是饮食品广告，中国常用的手法是标榜该食品历史悠久，而且适宜在公共场所共同享用，尤以酒类广告为甚，而香港的饮食品广告则重视个人享受。由此可见，两地消费文化之不同。

　　我们必须承认，内容分析研究最大遗憾是只能从内容入手，而无法与受众接受程度挂鈎。如要测试某程表达方式是否有效，必须采用实验或受众研究等方法，但我们的结论是：中港电视广告风味差异极大，颇能反映「一国两制」的体验。