香港热卖:电视广告与香港文化

1999-03-15

  电视广告,细水长流,每日每月每年,陪伴香港人成长,摧生欲望,指引潮流,诱导我们何谓美、何谓大方得体、何谓香港文化。

  广告与其他电视节目不同,它们直接闯入生活,无论是硬推销抑或是软宣传,最终的关怀,是说服你坐言起行,打开你的钱包,购买产品,也同时购买广告投射出来的生活方式。卖广告,也卖生活。哪种产品广告在热卖中,就是一种生活的热卖热买,也是文化价值的建构和实践。翻查过去二十年的电视广告,就是阅读多年的人心所向。以下是电视广告所折射出来有关香港文化的其中两条线索。

国际关系微妙变迁

  香港的独特,在于香港的文化、人脉、经贸、制度,都有开放兼容的国际网络。但回顾多年广告,其实这种国际关系,经历不少微妙变迁。

  七十年代的一个广告是这样的:郑君绵扭开电视机,金发美女在电视内跳舞,身穿银片胸围,艳光四射,郑君绵更进入电视之内,亦到了美女身旁,一边兴奋地说:「哗!现场一样呀!」,「西德佳丽电视机,现场一样。」郑君绵身穿西装、在西式家居中,看西洋电视中的西洋美女,感到兴奋莫明,港人对西洋文化倾慕之情表露无遗。追求西式生活,是攀升文化层级的踏脚石。

  然而,这种视西洋为外物及崇拜对象的文化视线,很快被吸纳在香港文化之内。八十年代初,香港大东电报局的一个广告,由一个西装毕廷的成功男人,以权威姿态向着观众解说:香港充满朝气、欣欣向荣,以国际金融中心的身份,把东西方的息讯汇聚集散。最后的镜头,男人站在大东电报局的一个巨型卫星天线之下,诉说香港得天独厚的国际空间。另一个例子:八十年代的汇丰广告,一个香港商人,踏遍世界名都──伦敦、巴黎、洛杉矶,所到之处,都有汇丰分行!这两个广告,不经意地展现了香港 ∕ 国际互相穿透的文化格局。

  更有趣的是,一个诉之于男权贵族的轩尼诗烈酒广告,把「西方美女」,抚弄于权掌之中。大豪客坐在辉煌的舞台上,西方艳舞女郎献媚、洋酒是成功的标志。旁白这样说:「呢个系大豪客嘅世界,特纯轩尼斯,为你添豪情,显气派!」豪客充满自信,对比郑君绵崇拜「鬼妹」,已不可同日而语。经济的实力,给予港人自信去把玩西洋产品,面对外国文化,港人无所畏惧。

  过去生硬地采用西洋符号支持产品的光阴不复用。自八十年代开始,「来佬货」已可供香港人自由运用,甚至被本地化,「香港 ∕ 西方」混杂并存。

  九七前后,广告的国际联系,仍然继续深化,如嘉士伯广告中,黄皮白心的华人青年以英语大谈外星人便是一例。香港回归,在「再中国化」的同时,亦以其国际脉络保持独特的文化性格。

中港文化的分与合

  香港本土文化的出现,其实是中港文化分划的结果。七十年代末,一个「阿灿买电视」的广告,正好捕捉了中港文化分离的一个历史时刻。电视剧「网中人」的阿灿,笑着对大家说:「我系阿灿呀!我准备返乡下探阿爸阿妈......所以我一于带架乐声牌电视机返去,全中国各地一样可以睇......好嘢!」

  阿灿在香港的地位虽然比不上「香港人」,受到当时的港人所歧视,但已身在香港的阿灿,却又带着「香港人」的身份回乡光宗耀祖,带一部电视回去,其实携带的不止产品本身,还有产品所附带的身份地位和文明先进。这种中港差异,是物质文化本土的差异,再由广告具体化为香港的一种价值判断。

  谈广告中的香港本土文化,维他奶不可不提。汽水是西方商品,维他奶以「点止汽水咁简单」作为定位,不中不西。不是中国豆奶,也非西方汽水,「纯粹」本土制造,变成一个香港独有的标记。继「点止咁简单」之后,维他奶推出「唯味唯美、唯一境界」的广告系列,其中有的士高、大都会、写字楼、健美操等摩登元素,反映八十年代港人的文化自信与活力。到九十年代初,维他奶很快成为「经典」。广告中,青年男孩远赴他乡,画面伴着温柔的歌声:「无论我去到哪方,始终真心不变,在天边,在海角,我盼有你同步往。」最后旁白说:「始终系维他奶。」

  维他奶体现了香港文化历史的重量,能透过商品及广告媒介,成为可以传递的遗产。广告将七、八十年代的感觉放进了产品之内,同时亦将七、八十年代属于维他奶的情绪带到九十年代,让消费者不单消费饮品,还有九十年代消费者属于香港过去的感觉和情绪。

九十年代中国因素涌现

  过渡期内,中港分离的文化局面已成过去。面对回归,广告世界有很多不同的呼应和曲折的文化联系。廉署的广告中,一句「香港胜在有 ICAC」,引起中国差异的复杂联想。旅游协会的 We Are The Best 广告,展视香港的成就,也是九十年代港人自强不息的论述的其中一个例子。此外,广告影像中,如汇丰的渔人广告,出现浓厚的历史怀旧意识,这与八十年代「现在就是最好」的气氛截然不同。回归的历史转折,投射在影像之中,以怀旧的面目,把香港重新安置在历史长河之内。在七十、八十年代隐退的中国因素,再次大量涌现于九十年代的广告世界。

  或许,维他奶的《背景》广告,可以作为一个很有意思的结束。广告里,香港男孩返回中国,看见久闻其事未见其人的爷爷,其间男孩跌伤了,爷爷用传统药酒治理,送行时更为男孩送上一盒感人至深的维他奶。广告里爷爷蹒跚地跨过铁路轨去买维他奶,借用中国作家朱自清《背影》一文里,父亲在火车站艰难地买橘子给儿子吃的一段,以《背影》其中一幕作为广告的内容,对香港人来说存在着多重意义。父与子的关系、爷和孙的关系,是体现了中国对家族关系、对血源的重视,香港既然本是中国的土地,香港人也本是中国人,回归祖国寻找生命的根源便是自然不过。由于《背影》是殖民地教育底下,香港人必读的文章,所以家传户晓,在广告建立的中国想像里,就更能让观众将广告描写的传统接连到中国的脉络。

  卖广告,也卖生活;过去数十年的广告,不单单反映社会变迁,也是香港、中国和西方文化的建构与串连。

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