香港热卖：电视广告与香港文化

　　电视广告，细水长流，每日每月每年，陪伴香港人成长，摧生欲望，指引潮流，诱导我们何谓美、何谓大方得体、何谓香港文化。

　　广告与其他电视节目不同，它们直接闯入生活，无论是硬推销抑或是软宣传，最终的关怀，是说服你坐言起行，打开你的钱包，购买产品，也同时购买广告投射出来的生活方式。卖广告，也卖生活。哪种产品广告在热卖中，就是一种生活的热卖热买，也是文化价值的建构和实践。翻查过去二十年的电视广告，就是阅读多年的人心所向。以下是电视广告所折射出来有关香港文化的其中两条线索。

国际关系微妙变迁

　　香港的独特，在于香港的文化、人脉、经贸、制度，都有开放兼容的国际网络。但回顾多年广告，其实这种国际关系，经历不少微妙变迁。

　　七十年代的一个广告是这样的：郑君绵扭开电视机，金发美女在电视内跳舞，身穿银片胸围，艳光四射，郑君绵更进入电视之内，亦到了美女身旁，一边兴奋地说：「哗！现场一样呀！」，「西德佳丽电视机，现场一样。」郑君绵身穿西装、在西式家居中，看西洋电视中的西洋美女，感到兴奋莫明，港人对西洋文化倾慕之情表露无遗。追求西式生活，是攀升文化层级的踏脚石。

　　然而，这种视西洋为外物及崇拜对象的文化视线，很快被吸纳在香港文化之内。八十年代初，香港大东电报局的一个广告，由一个西装毕廷的成功男人，以权威姿态向着观众解说：香港充满朝气、欣欣向荣，以国际金融中心的身份，把东西方的息讯汇聚集散。最后的镜头，男人站在大东电报局的一个巨型卫星天线之下，诉说香港得天独厚的国际空间。另一个例子：八十年代的汇丰广告，一个香港商人，踏遍世界名都──伦敦、巴黎、洛杉矶，所到之处，都有汇丰分行！这两个广告，不经意地展现了香港 ∕ 国际互相穿透的文化格局。

　　更有趣的是，一个诉之于男权贵族的轩尼诗烈酒广告，把「西方美女」，抚弄于权掌之中。大豪客坐在辉煌的舞台上，西方艳舞女郎献媚、洋酒是成功的标志。旁白这样说：「呢个系大豪客嘅世界，特纯轩尼斯，为你添豪情，显气派！」豪客充满自信，对比郑君绵崇拜「鬼妹」，已不可同日而语。经济的实力，给予港人自信去把玩西洋产品，面对外国文化，港人无所畏惧。

　　过去生硬地采用西洋符号支持产品的光阴不复用。自八十年代开始，「来佬货」已可供香港人自由运用，甚至被本地化，「香港 ∕ 西方」混杂并存。

　　九七前后，广告的国际联系，仍然继续深化，如嘉士伯广告中，黄皮白心的华人青年以英语大谈外星人便是一例。香港回归，在「再中国化」的同时，亦以其国际脉络保持独特的文化性格。

中港文化的分与合

　　香港本土文化的出现，其实是中港文化分划的结果。七十年代末，一个「阿灿买电视」的广告，正好捕捉了中港文化分离的一个历史时刻。电视剧「网中人」的阿灿，笑着对大家说：「我系阿灿呀！我准备返乡下探阿爸阿妈......所以我一于带架乐声牌电视机返去，全中国各地一样可以睇......好嘢！」

　　阿灿在香港的地位虽然比不上「香港人」，受到当时的港人所歧视，但已身在香港的阿灿，却又带着「香港人」的身份回乡光宗耀祖，带一部电视回去，其实携带的不止产品本身，还有产品所附带的身份地位和文明先进。这种中港差异，是物质文化本土的差异，再由广告具体化为香港的一种价值判断。

　　谈广告中的香港本土文化，维他奶不可不提。汽水是西方商品，维他奶以「点止汽水咁简单」作为定位，不中不西。不是中国豆奶，也非西方汽水，「纯粹」本土制造，变成一个香港独有的标记。继「点止咁简单」之后，维他奶推出「唯味唯美、唯一境界」的广告系列，其中有的士高、大都会、写字楼、健美操等摩登元素，反映八十年代港人的文化自信与活力。到九十年代初，维他奶很快成为「经典」。广告中，青年男孩远赴他乡，画面伴着温柔的歌声：「无论我去到哪方，始终真心不变，在天边，在海角，我盼有你同步往。」最后旁白说：「始终系维他奶。」

　　维他奶体现了香港文化历史的重量，能透过商品及广告媒介，成为可以传递的遗产。广告将七、八十年代的感觉放进了产品之内，同时亦将七、八十年代属于维他奶的情绪带到九十年代，让消费者不单消费饮品，还有九十年代消费者属于香港过去的感觉和情绪。

九十年代中国因素涌现

　　过渡期内，中港分离的文化局面已成过去。面对回归，广告世界有很多不同的呼应和曲折的文化联系。廉署的广告中，一句「香港胜在有 ICAC」，引起中国差异的复杂联想。旅游协会的 We Are The Best 广告，展视香港的成就，也是九十年代港人自强不息的论述的其中一个例子。此外，广告影像中，如汇丰的渔人广告，出现浓厚的历史怀旧意识，这与八十年代「现在就是最好」的气氛截然不同。回归的历史转折，投射在影像之中，以怀旧的面目，把香港重新安置在历史长河之内。在七十、八十年代隐退的中国因素，再次大量涌现于九十年代的广告世界。

　　或许，维他奶的《背景》广告，可以作为一个很有意思的结束。广告里，香港男孩返回中国，看见久闻其事未见其人的爷爷，其间男孩跌伤了，爷爷用传统药酒治理，送行时更为男孩送上一盒感人至深的维他奶。广告里爷爷蹒跚地跨过铁路轨去买维他奶，借用中国作家朱自清《背影》一文里，父亲在火车站艰难地买橘子给儿子吃的一段，以《背影》其中一幕作为广告的内容，对香港人来说存在着多重意义。父与子的关系、爷和孙的关系，是体现了中国对家族关系、对血源的重视，香港既然本是中国的土地，香港人也本是中国人，回归祖国寻找生命的根源便是自然不过。由于《背影》是殖民地教育底下，香港人必读的文章，所以家传户晓，在广告建立的中国想像里，就更能让观众将广告描写的传统接连到中国的脉络。

　　卖广告，也卖生活；过去数十年的广告，不单单反映社会变迁，也是香港、中国和西方文化的建构与串连。