解构战后报纸广告文化

　　报纸是香港七十年代电视黄金期以前的主要广告媒体。战前，各大小报纸已普遍刊载广告，但真正进入广告孕育期却是从战后开始，因为只有在政治、经济、社会及人力等各种因素发展到一定程度下，广告才能得以全面发展。本文将重点地分析战后《星岛日报》内有关家用产品和电器广告，检视广告如何从视觉创作至意识元素，建构这时期的物质形态与现代生活的图象。

广告与香港社会发展背景

　　在现代汉语中，advertising一般译作「广告」，它最早见于一九零六年的官方文诰《政治官报章程》，代替了传统所用的「告白」，在中国「广告」现代用法，要比日本晚三十年，而首间由中国人林振彬，「中国广告之父」创办的「华商广告公司」于一九二六年才在上海成立。

　　三十年代随着上海发展蓬勃，成为中国现代广告的发祥地，那时上海有大约二十间广告公司，中华人民共和国一九四九年立国之前，则已增长至一百间左右。一九四九年，共产党掌权，却是香港承接上海在发展工业及经济的经验与资本的一大良机，营造了一个适合广告业成长的环境。

　　从战后至七十年代末的香港经济及工业发展，见证了香港由转口港到工业化及经济起飞的阶段，同时也是广告融入香港人日常生活的契机。一九四一年以前及日治期间，香港的广告数目远逊于同期的上海。普遍来说，五十年代初期，香港人的日常生活仍是为口奔驰，在这批五十年代自愿从大陆来到香港的穷人中，贫穷是他们的共同敌人，这成了普罗大众寻找美好生活的巨大动力，他们相信「穷人可致富」的香港梦。在此逻辑之下，便不会奇怪为何物质形式及商品常在广告中，成为代表身份符号及寻找社会认同的手段，也不难明白为何香港可以发展成消费主导的社会。

现代生活建构

　　用颂赞式的词汇或场景来描绘或展现，是家用产品及电器广告中常用的技俩。例如Marchand提出的「夸张比例」（heroic proportion）及「崇敬追随者」（adoring throong）颂赞式的广告语言技巧。「夸张比例」即将广告主体放至最大，以刺激读者，吸引他们注意为目的，而非误导或欺骗他们。「崇敬追随者」即透过一群挤在产品旁的人的颂赞，把它说得几乎完美无瑕。他指出这手法藉着这群人的陈述及暗示，突显主体，提升产品形象。简言之，这技俩的终极目的就是「使传统的符号蕴含现代意味」，强调广告形象的世俗功用，甚于对神性的推崇之势。

　　选自1948/4/12的金钱牌真空热水瓶广告就是其中一个很好的例子，它清楚说明了广告怎样透过 Marchand 所谓的歌颂形式来表现一件「死物」。这广告可分为三个重要部分∶光线、大小对比及符号的象征。显而易见，金钱商标就是能量之源，赐予世界光和热。立体的「1948」仿佛是一个里程碑，标志人类历史中如此重要的一刻。广告同时运用人物与产品大小的反差：使用该热水瓶的四口之家小小的站在热水瓶左边，明显突出了产品的重要性和优异性。这四口之家的形象不单代表了消费者的形象，更重要的是使读者认同广告中的人物购买该产品后的优越感，向读者展现了一个值得追求的富足形象，引导读者自己完成整个广告对产品所表现的美化形象及使用过后所带来的满足感。

创造消费新需求

　　Marchand在讨论「社会舞台场景」的广告语言技巧时，曾提及当中所隐含的一些观念性及意识形态功能，其中最明显的就是常常把所促销的产品和「更好的生活」或「更理想的现代化生活」相联系，这在香港的报纸广告中同样得到印证。选自1968/12/19的 JVC 电视机广告是其中较突出的例子，广告的标题为「如果你拥有……」，说明文字则称∶「一部有线单用电视机，你可落伍了！两用电视机也不算稀奇，唯有最新的星牌三用电视机，才是你应该拥有而值得骄傲的……」，直截了当地以追上最新科技时尚来取悦消费者，并宣扬消费观念革新的需要，说明了产品「19到23寸」画面的选择，以显示社会的进步。更重要的是向消费者暗示在基本需要满足过后还要追求什么，新的需求遂由此而生，而「基本需求」这一定义也在不断更新，消费者被鼓励紧贴科技的发展及潮流。

　　先进及紧贴技术发展这主题同样见于同期其他同类广告。如1968/12/20的乐声牌广告，一部巨大的电视机放在最显眼的位置，标题则是「这般的新设计，真是从来未有！」，「新设计」再次成为广告商展示产品价值并创造新需求的卖点。此类产品的广告正是透过不同技俩创造新的消费需求。于是，这些特征和功能本身成为一种无休止的需求，消费者即使拥有了同类电器，但是每当有新产品推出，仍会出现同样的购买压力。最后，产品及其特征与个人满足感所需要的富裕及进步等观念以符号形式紧密联系起来。

家庭生活的展现

　　五十年代，香港进入工业化发展时期，经济持续增长，港人的收入也趋稳定，生活水平遂得以逐渐提高，这标志着 Baudrillard所描述的现在社会发展，就是「富裕人家不再被佣人簇拥，而是被形形色色的消费品团团包围着」的特色。在此过程中，广告负起沟通的作用，即「藉着看似随意却又有系统性符号的帮助下，使受众逐渐接受它们，触动固有观念，并重新塑造自我」。从搜集的广告来看，广告实把家庭塑造成一个推销商品的场所，并把电器定义为现代家庭的必需品，这可视为前文所述的创造「新需求」的延续。

　　利用建构现代家庭物质形态作促销的策略在当年十分普遍。例如，选自1964/8/24的声宝牌电视机广告中，两台电视机摆放前景中面向广告读者，以便展示其特征及型号。在电视机背后则是一幅缠着常春藤的金属篱笆形屏风。虽然这广告内没有任何人物衬托，但一个「典雅」的之家的形象已跃于纸上，而「现代家庭恩物」那句标题也直接地说明了这点。这里产品和场景符码的象征联系以屏风及植物等象征代表富裕之家的物质形态，传递一种必需拥有该产品的抽象讯息或价值。通过与说明文字的配合，广告强调了「舒适」是「现代家庭」的基础，消费者遂在亳无防范下把自己与此高级产品联想起来。

电器产品和现代妇女角色

　　在电器产品广告中，妇女是最经常出现的人物，但只要细心留意，便会发现她们的行为是被传统的角色分工「男主外，女主内」所约制的。例如，1959/12/18的红A牌塑胶家庭用具广告，构图环绕妇女在家中从事琐碎家务和带小孩的典型角色。这则广告将家庭产品融入整个家庭的日常生活中，以说明这些产品对于现代化之不可或缺，同时也把妇女定位为现代家庭的基本部分。Loeb对广告和维多利亚式妇女的研究，正好说明了商业化广告如何强化公共和私人生活空间的区分，及妇女在家庭中角色的新定位。

　　这种现代社会发展过程的趋势，Marchand注意到广告在推广现代家庭新产品时，妇女往往被描绘成「更富现代感」，更敢于接受新观念和新家用产品。这现象也见于香港广告之中，家庭亦被刻划成妇女大显身手的地方。例如，1969/12/19的三菱牌洗衣机广告，便包含了Loeb所谓关于家用产品和高雅品味的联系。

　　洗衣机的简单易用，即使是小女孩也能操作，这暗示了洗衣的职务将一代接一代由家族的女性担任。这类广告中的妇女大都衣着时髦，但只是在衣饰上作了改变，并非是对女性传统角色的巅覆，广告目的正是把产品与社会进步及家庭幸福等概念结合起来，吸引人购买罢了！

见证物质生活转变

　　香港报纸广告从战后初期由主要以文字诉求产品的功能和效用，至影象的加入与其意涵运用渐趋成熟的发展过程，见证了香港物质生活的演变，引进了西方广告语言系统的流通，使香港步进日后鼓吹消费主义社会的年代。这研究只拣选战后其中一个重要商品类型，分析当中曾使用及现今仍然流通的基本广告语言，还有其对香港广告文化、现代生活建构所扮演的角色与贡献，使消费者在不知不觉间，不是再面对「买不买」的问题，而是如何选择「买哪一个」的问题。