香港儿童眼中的电视广告

1998-01-15

  广告渗入社会各阶层,儿童亦不例外。香港的生育率急剧下降,婴儿出生数字虽然下降,但由于每个家庭的小孩数目减少,花在儿童的消费反而有上升的潜力,儿童消费市场不容忽视,儿童对家庭购物有重要影响,因此成为广告客户非常重视的对象。

儿童接触广告机会增

  儿童的成长中,大众传媒(尤其是电视)扮演着重要角色。香港不少小学仍实行半日制,加上学校假期较多,因此儿童有不少空余时间接触电视。电视收视率报告显示,四至十四岁的观众,比十四岁以上的年青人及成人多出一至两成。

  儿童看电视多了,接触广告的机会亦相应增多,假如每个儿童平均每日观看电视四小时,每小时节目出现十个广告,儿童一年内有机会接触一万五千个销售讯息,这些讯息对儿童的智力发展、对社会的了解、对消费的意识等,产生什么影响,值得我们思考。

  香港浸会大学传播系,修读「社会传播与广告」的同学,进行了一项电视广告与儿童的调查,透过向一百零八位五岁至十岁的儿童进行面对面访问,了解儿童对电视广告的认知和感受。

  访问员问及平日看电视节目时,节目会中途播放其他讯息,究竟那些是什么,以及电视台为什么播放。结果显示对广告的认知和儿童的年龄很有关系。五至六岁的幼童,有四成表示不知道,能自动讲出这些是「广告」或「告白」的就有四成多,九成七至八岁儿童知道这些是「广告」,目的在介绍和推销产品,九至十岁的儿童,大部份都知道广告的目的,更有三成明白广告是电视台的生财工具。

隐晦讯息难于掌握

  调查结果和美国华特于一九七二年发表的类似研究相比,显示香港的儿童比美国儿童更早认识广告的推销目的,以及广告的经济效益。这可能是由于香港的电视台经常为「广告」作宣传,例如广告易套餐,标明只需付出若干费用,便可在电视上出现多少次数、接触观众数目。这种宣传直接教导儿童了解广告的目标和市场运作模式。

  对不知道广告是什么的儿童,访问员会稍加解释,然后要求被访儿童忆述最多三个电视广告。结果显示儿童大都能忆述至少一个广告,忆述的内容包括产品类别、产品名称、广告内容、使用的卡通人物、明星名称、有趣的情节、广告歌曲和标语句等。

  香港和美国儿童所忆述广告的产品类别非常接近,六成为食物、饮品、快餐店和餐厅,以及玩具广告。年龄稍长的儿童,忆述的广告产品呈多样化,忆述广告有电器、时装、流动电话、保险、银行、政府公众宣传片、电视节目宣传……等。由此可见儿童的注意力和理解力随着年龄有所增长,对周围事物及不同类别的消费品及服务有认知的兴趣。儿童对广告的描述亦和年龄有密切关系,幼童一般只能忆述电视广告的单一特征,年龄稍长的,忆及内容愈为复杂,有些甚至能有条理地忆述讯息的细节。

  笔者特别留意到一个专门针对儿童的政府宣传片,竟然完全没有被访者提及。这宣传片提醒儿童在可能受到性侵犯时,要表示反对,及向信任的家长和老师倾诉。这个讯息虽然在访问期间经常播放,但受众印象不深,可能由于宣传片讯息较为隐晦,而且节奏太快,令儿童难以清楚掌握。希望政府日后在制作针对儿童为对象的宣传片时,使用更为直接明碓的手法,并预先经过测识,确保儿童能够理解。

喜好评价的标准

  访问员接续要求儿童忆述一个喜欢和一个不喜欢的广告。结果并非每个儿童都能达到要求。一百零九位被访者,共忆述了八十九个喜欢的广告,以及五十八个讨厌的广告。儿童喜欢的广告,主要为食物、饮品、快餐店和餐厅,以及玩具广告。喜欢的原因,主要是因为广告内容有趣。和美国同类型调查结果相比,发现香港儿童很多时因为喜欢某一位名星,而连带喜欢该广告。例如,不少儿童表示钟爱黎明,所以喜欢有黎明为主角的流动电话广告,这种明星效应在美国并不普遍,显示香港儿童较为崇拜偶像。调查亦显示年龄小的儿童分不清喜欢产品和喜欢广告。由此可见,年幼儿童对广告的观念并不清晰,因此政府有责任保护儿童,防止受有诱导成份的广告影响。

  儿童不喜欢的广告,多为银行、保险、烟酒、政府宣传片等。不喜欢的原因主要分为三方面,第一是因为娱乐成份低、沉闷、看不明白,特别是近年银行广告喜欢采用怀旧回忆,及内心独白等表达手法,对于儿童来说毫不吸引。第二方面,儿童将烟酒产品划为「不良」产品,随之产生负面情绪。第三方面,政府宣传很多时使用惊吓手法,显示某些活动的危险性,令儿童产生不安。例如一个宣传切勿留下儿童单独在家的广告,描述儿童发生意外后家长的懊悔,画面阴沉,儿童感到恐怖和害怕。此外,老人家过马路不小心被车撞到,以及警察招聘广告描述社会的暴力和其他罪案,均为儿童所不喜。笔者建议政府在制作这类型宣传片时,宜加上「家长指引」字句,以提醒家长向儿童解释,并教导儿童须怎样行动,始能防止同类事情发生,这样一方面能安慰儿童观众,另一方面亦能灌输适当的行为模式。

家长指引免受误导

  整体来说,香港儿童对电视广告持正面态度,接近一半被访者表示喜欢广告,两成表示不喜欢,其余表示对广告既不喜欢亦不讨厌。当问及电视广告是否可信时,不同年龄的儿童看法颇有差别。年龄大的儿童倾向主观批判,认为电视广告大部份可信的只有两成,而年龄小的儿童,认为大部份电视广告可信的约为四成。由此可见,幼童对广告有强烈的诚信,故当局对广告的真确性应有严格的监管。

  八成被访者表示收看电视广告时,家长甚少给予评价,两成表示父母会提出意见的,多是教导子女不要学坏,例如父母利用广告,提醒子女不要沾染毒品烟酒等恶习,一些年长的女童家长,教女儿不要听含有色情成份的电话录音等等。

  调查所得,七岁以上儿童已经可从广告中探索什么是社会上可接纳的行为,其中包括男女角色的分工及定型,这些广告,对儿童探索自我形象有重大意义。可惜香港家长很多时对儿童所接触的广告不太留意,亦不懂得把握机会,让儿童明白广告背后的动机、常用的宣传技俩,防止儿童误信夸大的用语及表达手法,任由儿童受广告价值观所薰陶。儿童作为消费者,亦需要成人的指引,学习比较不同牌子产品的特征,征询及使用更多资讯渠道,参考成人的意见,不但能学习成为精明的消费人士,亦懂得如何正视广告,以免受到误导。

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