香港儿童眼中的电视广告

　　广告渗入社会各阶层，儿童亦不例外。香港的生育率急剧下降，婴儿出生数字虽然下降，但由于每个家庭的小孩数目减少，花在儿童的消费反而有上升的潜力，儿童消费市场不容忽视，儿童对家庭购物有重要影响，因此成为广告客户非常重视的对象。

儿童接触广告机会增

　　儿童的成长中，大众传媒（尤其是电视）扮演着重要角色。香港不少小学仍实行半日制，加上学校假期较多，因此儿童有不少空余时间接触电视。电视收视率报告显示，四至十四岁的观众，比十四岁以上的年青人及成人多出一至两成。

　　儿童看电视多了，接触广告的机会亦相应增多，假如每个儿童平均每日观看电视四小时，每小时节目出现十个广告，儿童一年内有机会接触一万五千个销售讯息，这些讯息对儿童的智力发展、对社会的了解、对消费的意识等，产生什么影响，值得我们思考。

　　香港浸会大学传播系，修读「社会传播与广告」的同学，进行了一项电视广告与儿童的调查，透过向一百零八位五岁至十岁的儿童进行面对面访问，了解儿童对电视广告的认知和感受。

　　访问员问及平日看电视节目时，节目会中途播放其他讯息，究竟那些是什么，以及电视台为什么播放。结果显示对广告的认知和儿童的年龄很有关系。五至六岁的幼童，有四成表示不知道，能自动讲出这些是「广告」或「告白」的就有四成多，九成七至八岁儿童知道这些是「广告」，目的在介绍和推销产品，九至十岁的儿童，大部份都知道广告的目的，更有三成明白广告是电视台的生财工具。

隐晦讯息难于掌握

　　调查结果和美国华特于一九七二年发表的类似研究相比，显示香港的儿童比美国儿童更早认识广告的推销目的，以及广告的经济效益。这可能是由于香港的电视台经常为「广告」作宣传，例如广告易套餐，标明只需付出若干费用，便可在电视上出现多少次数、接触观众数目。这种宣传直接教导儿童了解广告的目标和市场运作模式。

　　对不知道广告是什么的儿童，访问员会稍加解释，然后要求被访儿童忆述最多三个电视广告。结果显示儿童大都能忆述至少一个广告，忆述的内容包括产品类别、产品名称、广告内容、使用的卡通人物、明星名称、有趣的情节、广告歌曲和标语句等。

　　香港和美国儿童所忆述广告的产品类别非常接近，六成为食物、饮品、快餐店和餐厅，以及玩具广告。年龄稍长的儿童，忆述的广告产品呈多样化，忆述广告有电器、时装、流动电话、保险、银行、政府公众宣传片、电视节目宣传……等。由此可见儿童的注意力和理解力随着年龄有所增长，对周围事物及不同类别的消费品及服务有认知的兴趣。儿童对广告的描述亦和年龄有密切关系，幼童一般只能忆述电视广告的单一特征，年龄稍长的，忆及内容愈为复杂，有些甚至能有条理地忆述讯息的细节。

　　笔者特别留意到一个专门针对儿童的政府宣传片，竟然完全没有被访者提及。这宣传片提醒儿童在可能受到性侵犯时，要表示反对，及向信任的家长和老师倾诉。这个讯息虽然在访问期间经常播放，但受众印象不深，可能由于宣传片讯息较为隐晦，而且节奏太快，令儿童难以清楚掌握。希望政府日后在制作针对儿童为对象的宣传片时，使用更为直接明碓的手法，并预先经过测识，确保儿童能够理解。

喜好评价的标准

　　访问员接续要求儿童忆述一个喜欢和一个不喜欢的广告。结果并非每个儿童都能达到要求。一百零九位被访者，共忆述了八十九个喜欢的广告，以及五十八个讨厌的广告。儿童喜欢的广告，主要为食物、饮品、快餐店和餐厅，以及玩具广告。喜欢的原因，主要是因为广告内容有趣。和美国同类型调查结果相比，发现香港儿童很多时因为喜欢某一位名星，而连带喜欢该广告。例如，不少儿童表示钟爱黎明，所以喜欢有黎明为主角的流动电话广告，这种明星效应在美国并不普遍，显示香港儿童较为崇拜偶像。调查亦显示年龄小的儿童分不清喜欢产品和喜欢广告。由此可见，年幼儿童对广告的观念并不清晰，因此政府有责任保护儿童，防止受有诱导成份的广告影响。

　　儿童不喜欢的广告，多为银行、保险、烟酒、政府宣传片等。不喜欢的原因主要分为三方面，第一是因为娱乐成份低、沉闷、看不明白，特别是近年银行广告喜欢采用怀旧回忆，及内心独白等表达手法，对于儿童来说毫不吸引。第二方面，儿童将烟酒产品划为「不良」产品，随之产生负面情绪。第三方面，政府宣传很多时使用惊吓手法，显示某些活动的危险性，令儿童产生不安。例如一个宣传切勿留下儿童单独在家的广告，描述儿童发生意外后家长的懊悔，画面阴沉，儿童感到恐怖和害怕。此外，老人家过马路不小心被车撞到，以及警察招聘广告描述社会的暴力和其他罪案，均为儿童所不喜。笔者建议政府在制作这类型宣传片时，宜加上「家长指引」字句，以提醒家长向儿童解释，并教导儿童须怎样行动，始能防止同类事情发生，这样一方面能安慰儿童观众，另一方面亦能灌输适当的行为模式。

家长指引免受误导

　　整体来说，香港儿童对电视广告持正面态度，接近一半被访者表示喜欢广告，两成表示不喜欢，其余表示对广告既不喜欢亦不讨厌。当问及电视广告是否可信时，不同年龄的儿童看法颇有差别。年龄大的儿童倾向主观批判，认为电视广告大部份可信的只有两成，而年龄小的儿童，认为大部份电视广告可信的约为四成。由此可见，幼童对广告有强烈的诚信，故当局对广告的真确性应有严格的监管。

　　八成被访者表示收看电视广告时，家长甚少给予评价，两成表示父母会提出意见的，多是教导子女不要学坏，例如父母利用广告，提醒子女不要沾染毒品烟酒等恶习，一些年长的女童家长，教女儿不要听含有色情成份的电话录音等等。

　　调查所得，七岁以上儿童已经可从广告中探索什么是社会上可接纳的行为，其中包括男女角色的分工及定型，这些广告，对儿童探索自我形象有重大意义。可惜香港家长很多时对儿童所接触的广告不太留意，亦不懂得把握机会，让儿童明白广告背后的动机、常用的宣传技俩，防止儿童误信夸大的用语及表达手法，任由儿童受广告价值观所薰陶。儿童作为消费者，亦需要成人的指引，学习比较不同牌子产品的特征，征询及使用更多资讯渠道，参考成人的意见，不但能学习成为精明的消费人士，亦懂得如何正视广告，以免受到误导。