谈广告偶像双重商品化现象

　　每年到了一月，总是乐坛提交业绩报告的时候——叱咤乐坛选举、无线十大劲歌金曲选举、港台十大金曲颁奖典礼，到新城劲爆歌曲颁奖典礼，全部都被无线垄断，隔星期播放。那边厢亚视亦不甘示弱，弄来九七年度十大广告颁奖典礼，既事先大肆宣传，又以司仪团助阵，务求搞得有声有色，跟无线对撼。从这两种传播工业的年度成绩，不难看到今年一个特别的现象，就是不少广告也起用偶像级的歌星—大家可会忘记黎明的「和记爱立信无线手提电话」、郭富城的「自由２」、张学友的「数码通」、陈慧琳的「Chase信用咭」及梁咏琪的「歌婷乳液」，好像从此每个歌手也有一些附带名牌般。究竟这种所谓广告上的「明星／偶像效应」现象，背后成因为何，又说明了什么？

广告偶像化

　　其实出现于广告的并不限于偶像歌手，广告起用明星的历史悠长，最普遍的是女星以漂丽秀发宣传洗头水、帮化妆品、护肤品卖广告，近期的周润发、梁家辉、梁朝伟、郑裕玲更以不同形象出现「念慈庵」广告，同一时间也亮相于洗头水广告。但以古巨基卖蒸馏水、杨千嬅卖眼镜首饰、谢霆锋歌颂快餐的新鲜刺激、汤宝如赞叹伤风的幸福浪漫有什么不同？这些广告既借助歌手的知名度及形象作宣传之外，还有他们主唱的悦耳广告歌，令十五至三十秒的广告犹如MTV一样，实行以声色艺刺激购买欲，消费者可会从歌手的面孔及悠扬歌声，联想到产品。

　　这种由歌手形象以及主唱歌曲包装产品的广告宣传手法，近期屡见不鲜。黎明那个酷肖几可乱真（Virtual Reality）的「爱立信手提电话」广告，更见一斑。只见衣着时尚、有型潇洒的黎明驾着跑车在高速公路上风驰电掣，还获性感美女垂涎，最重要的是他拿着现今电讯交通上顶尖科技——手提电话——好一个现代都市贵族的典范。

　　在这个高度商品化、讲究形象的社会里，手提电话本身已是代表身份地位的象征，再加上歌手的成功，俊俏形象，无可否认是一个双重商品化过程—偶像包装了电话，电话也包装了购买电话的人，亦反映了现今社会形象化包装化已进入巅峰阶段。正如波迪勒（Jean Baudrillard）提出，现今商品早已经少讲求其实用（Use Value），甚至已经脱离了马克思主义者讲及的交换价值（Exchange Value），而单着重它的符号价值（Sign Value），意指商品的只凭所赋予的形象决定其市场所值。

借助名气刺激销售

　　其实偶像接拍广告要求的酬劳当然可观，就以王菲主演的「Motorola手提电话」为例，有消息指出，邀请现时蜚声国际的香港导演王家卫执导，加上王菲的前卫演出，广告制作费总数超过二千万，其中王菲的酬劳占去一半。最近黎明就以三百万薪酬为「Dreyers雪糕」吃几口雪糕，证明这款曾被验出含有菌的雪糕已安全可吃。（莫非要黎明向人前嚼几啖鸡肉来恢复港人对吃鸡的信心？）起用偶像歌手明星，直接令广告制作成本暴升，为何广告商还肯打这个如意算盘？

　　据行内人称，聘请偶像演出广告，有时候是客户主意，他们甚至还要指定起用那一个偶像。个中原因，跟产品的市场对象有莫大关系。以手提电话为例，近年竞争趋白热化，成年／上班一族的市场续渐饱和，电话商遂需要转向青少年这个极具购买力的组别打主意。其实不同牌子的手提电话所提供的服务都大同小异，生产商唯有靠型号设计及其包装来出位，而年青人崇拜偶像的心理，正好就可被利用作为卖点。广告及生产商希望偶像可令观众对广告留下更深刻印象，至少最起码也有偶像的拥趸支持而购买产品。正当年青人积极摸索找寻自我形象时，这些强化个人形象的偶像化广告就成了当然典范。

　　除手提电话外，近期百事可乐起用了郭富城，连Epson彩色打印机也要出动网上玉女偶像朱茵助阵。试想想，后者跟个人形象建立没有直接关系也得用明星来包一包装。本来广告的基本作用就是令观象对商品产生兴趣及记忆，而将娱乐界名人的光芒直接拼贴／过档到商品上，是最坦荡荡的显露香港经济衰退的后果。

　　近期香港、亚洲、以至全球的经济不景气导致普遍市道低迷，奢侈品销售首当其冲的受到影响，刚述及的打印机甚或手提电话之流也就不得不借助城中具名气、具公信力的形象来救亡，刺激濒临销量。它们也各出奇谋，除邀请偶像拍广告外，有些商品更赞助歌手的演唱会，于是就出现歌迷Fan屎排长龙轮购买「元绿寿司」为求黎明演唱会入场券的现象。这种抛砖引玉式利人更利己的宣传手法，近年有变本加厉之势。

互惠互利的关系

　　另一方面，广告偶像化对偶像的裨益可能更大。今年乐坛颁奖典礼虽然如常地褒奖歌手水准优异、歌坛充满生机，但四大天王、数天后仍然囊括多过奖项，反映乐坛已呈现一片闷气，天王天后也要谋转变突破形象，以防地位不保。接拍广告，正好为偶像们提高曝光率，亦可以拍摄精美的广告「包装」自己。

　　同样地，偶像亦要靠出席电视台的无数慈善募捐节目、金曲选举，甚至妇女及清谈节目来增加宣传。而电视台在近日收视下降，节目质素差强人意的劣势下也只好频以这些挤满明星歌星的大型节目充撑场面，企图刺激收视，并提供借口吸引广告客户，增加收入。于是，我们不难发现偶像们充塞电视黄金时间内的音乐综合节目、大型骚、广告，甚至电视剧内。而偶像、广告及电视台间互惠互利的关系正好为现今了无生气的乐坛及质素回降的商营电视作粉饰。

　　在香港经济持续低迷的趋势下，相信这种广告偶像化、形象化、偶像广告化只是社会迈向极度商品化的开端而已。