华人受众研究新起点──记「华人受众：跨越时空之研究」国际研讨会

　　十三亿是世界上最大的媒体受众群。然而华人使用媒体的行为特征一直是传播研究中的一个冷门。香港城市大学「大中华传媒与民意」课题组于四月一日至二日举办的「华人受众：超越时空之研究」国际研讨会，为华人受众研究揭开了新的一页。

　　在研讨会的欢迎辞中，香港城市大学人文与社会科学院院长陈渊泉向来自美国、英国、新加坡、中国大陆、台湾以及香港等地的近百名与会者介绍道：「大中华传媒与民意」是城大人文与社科院设在英文系（日后将改名为英文与传播学系）中的一项策略性发展研究计划，而华人受众则是其中的一个研究重点。

　　两天的研讨会分别就受众研究趋势与理论、华人受众研究之回顾与展望，以及华人受众个案研究等主题进行了十六篇论文的报告和研讨。

欧美研究趋势相关理论

　　研讨会上，四位学者就美国受众研究、欧洲受众研究、当代中国新闻模式中的受众、中国受众研究框架等题目分别作了主题报告。

　　美国Wisconsin-Madison大学Jack McLeod首先介绍了美国近年来受众研究的六大趋势：受众主动性研究、受众对讯息语言的解读、理论的相对性、模式扩展化、传播过程研究以及媒介及人际传播的相互依赖和影响。他同时提醒华人受众研究者要避免长年困扰美国学者的六大问题：不同学科和方法互不交流、受众概念化和度量薄弱、受众研究于社会结构脱鈎、受众研究过于微观、非实证研究中因果关系模糊以及媒体使用的附属性。最后，McLeod介绍了他的受众研究的O─S─O─R模式以供华人受众研究者借鉴。第一个O代表受众在接收媒体讯息时所持有的文化、认知以及动机的特点，这些特点视为个人区别；S代表不同内容的接收；第二个O代表受众在接收讯息后的反应；R代表媒体使用的结果。

　　荷兰Amsterdam传播学院和英国Southhampton大学Denis McQuail在介绍欧洲受众研究趋势时指出，欧洲学者已从传者为中心的研究转向以受众为中心的研究，研究视角业已从行为视角转向社会文化视角。不论是以受众为中心的研究还是社会文化视角的研究，两者的重点都定位在讯息内容的研究。McQuail认为数码化、互联网及其他新媒介会加快传统媒介的变化，但尚未出现会改变研究方向的受众研究新理论。随着媒介的整合与转变、内容与所有制的交差性增加，时空相对固定里的受众概念将会受到更多的质疑。因此，理论与研究要相应地进行调整。

中国受众研究探讨

　　在两位美英学者介绍有关欧美受众研究的趋势及相关理论之后，两位美籍华人学者在主题报告中就中国受众研究进行了理论探讨。美国Minnesota大学李金铨认为，中国从近代至今的传媒受众的认知可归类为三种：传统文化（即孔夫子）理论、共产主义（即毛泽东）理论和当前流行的国家资本主义理论。孔氏理论主张精英教育无知的大众，把受众视为教育、引导及启迪的对象。毛氏理论虽然也强调精英责任，但同时又以群众名义打击精英。毛氏理论尽管言词上主张人民性，但实际上则是独裁的。毛氏理论把受众视为动员的对象。国家资本理论则与毛氏理论截然相反，在媒介运作与文化里引进市场经济，视受众为盈利与剥削的对象。由于政治民主和市场秩序的不健全，现代中国新闻媒体尚未把受众视为能决定自己命运的公民。

　　香港城市大学祝建华据华人受众研究历来匮乏理论之状况，提出了一个旨在整合中国大陆受众研究与传播效果研究的理论框架。其框架以中共宣传的三大目标（培养共产主义新人、推广经济改革政策、维护政权政局稳定）为起点，分析与其相对应的宣传手段、受众的心理反应、社会环境、最终效果等，尤其与社会心理学家Herbert Kelman关于态度变化的三种过程（内化、认同、屈服）及其条件与后果极为相吻。该框架特别注意传播者、受众与信息环境三者的变化与互动。八十年代的实证研究显示，中国的传播效果取决于受众认知的精明度、信息的可得性和多样性以及媒体的可信度；而对媒体的可信度，可以说是对传媒效果的最佳预测指标。

中台港受众研究回顾与展望

　　中国社会科学院陈崇山认为，中国大陆自一九八二年在北京进行首次受众调查后的受众研究，经历了三个发展阶段：一：一九八二至一九八八年间在西方研究方法的影响下，开始进行受众调查以促进新闻改革；二：一九九零至一九九四年间，研究重点由受众对媒体的接触行为，转向媒体接触与受众认知和态度变化之间的关系；三：一九九五年以来随着大批商业性市场调查公司的兴起而带来的受众研究日趋普及、专业化，以及标准化。根据陈崇山的总结，中国大陆受众具有以下主要特点：接触大众媒介是受众首选的休闲方式；城镇的稳定受众比乡村的稳定受众多；中老年受众比青年受众的媒介行为稳定；中老年受众比青年受众更关心国内新闻；少年及老年受众对新闻报导的信任度高于中青年受众；青年受众比中老年受众的媒介参与积极性高。

　　台湾文化大学汤允一、体育学院莫季雍和政治大学王旭利用对台湾传播学术期刊的文献检索，和对九十年代的九次受众调查数据的再度分析，对台湾的受众研究作了回顾与分析。其研究发现，台湾的受众研究发展稳步但缓慢、方法单一、样本代表性差。至于受众特点，他们的研究还发现，受众对电视可信度的评价取决于电视在政治新闻报导的表现。

　　在回顾香港受众研究时，香港中文大学陈韬文指出，香港传播学界人少但非常活跃。他们不断跟踪研究以下几个主要方面：变化中的受众特点及受众对媒介的看法、媒介对青少年的影响、受众对媒介效果的看法、媒介帝国主义、标签效果、沉默的螺旋论、使用与满足论以及文化认同与消费。但是，无论是数量还是种类，香港的传播学者缺乏有关媒介接触的第一资料。而这方面的资料为广告和市场调查公司所垄断，传播学者难以得手。为克服这些障碍，传播学者应着手开发积累一套有关传播指标的数据。此外，香港传播学者还应在香港的独特媒介环境对受众行为的影响、跨国比较研究以及网络受众等方面加强研究。

华人受众研究比较与个案

　　回顾和展望了两岸三地的受众研究之后，研讨会进入有关新加坡和美国的海外华人受众的主题讨论。新加坡南洋理工大学郭振羽、郝晓鸣和徐小鸽认为，新加坡华人受众的特点可概括为以下几个方面：阅读英文报纸比华文报纸多，这一趋势将得以持续；收看华文节目比英文节目多；大量接触本地以及从大中华进口的文化产品，具有很强的文化接近性；比起其他国家和地区的华人，他们对多元文化接触更多而且接受更容易；比起海外华人社区的华人受众，他们更多地接触来自大中华的文化产品。

　　美国华人受众则不同于新加坡华人受众。根据美国San Jose州立大学Diana Stover Tillinghast的报告，大多数美国华人使用美国主流媒体和华文媒体，其决定因素有英语程度、教育程度、对大中华新闻的渴望以及融入美国社会的欲望。她的研究还显示，那些教育程度低、与美国社会交流不多、非双语或英语程度不佳的美国华人，更倾向于使用华文媒体。华文媒体在华人社区为华人了解美国社会以及他们祖国起到了桥梁的作用。

华人受众研究个案

　　六位香港本地大学的学者分别作了有关中国大陆、香港及中港比较的个案研究报告。

个案之一：香港城市大学何舟报告了环球化对中国青年的媒介使用、消费模式以及通俗文化的影响问题。其研究发现环球化对青年的消费动机和倾向、对世界明星的崇拜的影响比其他方面的影响要明显。

个案之二：香港中文大学潘忠党报告了中国市民休闲活动与公民参与意识之关系的研究成果。其研究发现休闲活动可以反映市民参与性以及对人生的态度。

个案之三：浸会大学郭忠实报告了中港有关对犯罪看法的对比调查。其研究发现虽然媒介对看法的形成有影响，但影响不大。而人们在人际社会网络中越活跃，他们就越偏向认为自己的社区不属于所谓的危险。

个案之四：香港中文大学李少南报告了香港受众认知与行为不一致现象的研究，因而有关受众的主动性和被动性的辩论并不重要，重要的是在于我们界定受众的目的以及用不同受众定义来研究的内容。

个案之五：香港中文大学魏然在回顾总结了有关香港受众对新媒介的使用与反应的研究。香港传播学界对新媒介的政治影响的研究不够，并且方法不够多样。有关受众对新媒介反应的研究没有足够重视文化变数。

个案之六：香港城市大学冯应谦报告了有关香港受众的认同之研究，发现在回归之后香港人已具有地方与国家双重认同感。一九九七年的回归导致国家认同上升，但回归或地方认同迅速达到与国家认同并重的地位。

研讨会的论文将以英文出版、随后译成中文出版，供大中华及海外的学术、媒体、广告等界人士参考。研讨会详情，亦可从城大「大中华传媒与民意」研究计划网页http://newmedia.cityu.edu.hk/mpo上获得。