五月湘行—看湖南广播影视事业

2007-09-13
  从二零零四到二零零六年,湖南卫视的《超级女声》从一个电视节目变成中国内地最具轰动效应、影响力的全民娱乐活动,《超女》观众四亿,单场手机短信收入超过一千五百万。有内地学者称《超女》「实现着大众文化领域的人民主权,超女的成功在于满足国人在文化生活中当家作主的愿望。」《超级女声》在大中华地区成为影视、娱乐、文化、社会现象,赢得庞大收益,观众支持,亦招来批评,二零零七年终告暂停。《超级女声》带来的品牌效应,对整个媒体链的连锁影响,令湖南广电平地一声雷,成为传媒研究对象。

  湖南广播影视集团旗下有十个电视频道、一个电影子集团、五个广播频率,三家公开发行的报刊、一家综合性新闻网站及十几家全资或控股公司。

人往电视走 钱往电视走
  湖南电台于一九四九年十一月七日成立,当时只有一个频道。现任湖南人民广播电台台长王本锡忆述,毛泽东时代是电台的黄金日子,「万里江山一片红,当时规定每天八时要听电台广播。」但到九十年代电台发展陷入低潮,电台整体收听率下滑是全国现象,也是电视媒体崛起促成。王台长记得当年电台流行一句说话:「心往电视想,人往电视走,钱往电视流。」

  王台长表示当时广播厅决定「以电视为核心。」王九十年代中临危受命去改革电台,当时的决定是建立一个新电台—交通频道,采取灵活机制,希望藉此促使整个电台的机制改革。交通频道最早的经费来源是收取部份车辆的交通服务费。从九七年开台到零六年,交通频道人手从二十多人增至四十多人,但经济效益增长迅速,每年创收总值达四千多万,人均每年创收超过一百万。更有趣的是交通频道的听众有52%是高等教育学历,家庭月收入三千元人民币以上的有56%。

  王台长表示现在的传媒生态是频道专业化、媒体多元化、产业规模化、财产私有化。对媒体的定义要重新考虑。省内品牌要走出省外,发展超级广播频道,跨行业跨产业,向多媒体发展。经历革命洗礼的王台长,今天跟访客的分享是「媒体是娱乐事业的一大载体,搅传媒,一要颠覆,二要受众产生联想,让梦想与欲望接轨。」

电视向着快乐跑
  「快乐中国」是湖南卫视的品牌定位,零四年六月,湖南卫视正式提出「全国收视、全国覆盖、全国市场」与「打造中国最具活力的电视娱乐品牌」。同年五月到十月推出「快乐中国,超级女声」在全国掀起娱乐风暴。《超女》形式仿似(American Idol),是一个帮普通人成就明星梦的娱乐真人秀,透过全国五个赛区选拔,选出最后十强进入决赛,除了评审团外,最主要是全民可以短讯投票。有媒介评论者认为「《超女》提供了全民娱乐模式,电视本应是一场全民卡拉OK,《超女》把全民娱乐的机会还了给民众才引起全民欢腾。」

  《超女》带来海选热潮,引起社会媒介效应,也招来批评,中央电视台为此举办座谈会声讨《超级女声》。不管如何,《超级女声》已经成为宪视以至整个湖南广电集团的闪亮品牌,副台长曹树荣称是省长的一张名片。

  零七年湖南卫视不办《超女》办《快乐男声》,种种原因,不言而喻,不过在播出前夕,收到国家广播电影电视总局的通知,对节目提出多项规定,包括节目要延时播出(非现场直播),尽量不出现歌手泪流满面,抱头痛哭等「煽情」镜头;参赛台风、服装也不得追求怪异、另类,以防「负面效应」,以及禁止港澳台等境外人士参赛及担任嘉宾。

  湖南卫视以娱乐节目作主打,早于九九年『快乐大本营』开始,之后的『玫瑰之约』、『音乐不断』、『越策越开心』,都是打造娱乐品牌,吸引年青观众。从九七年一月一日上星开始到现在,宪视收视率排名全国第四,仅次于中央一、五、三台,二零零六年广告收入超过十亿,十年增长十倍。

  要保持节目的吸引力,总编室之下有节目包装小组负责个别节目、频道包装,企划推广,也有品牌管理部。每天早上各个节目的收视率与所有卫视,中央电视台收视排名,都会打在卫视大堂的大型电子屏幕上。节目的收视影响节目存亡,一个节目如果连续处于低收视会被删掉。

  现时卫视八百多员工之中只有一百多人是正式职员(多是九七年或之前聘任),其他员工只有基本薪金,要靠节目的创收(广告收益)去决定奖金多少,以补贴薪金。如果是栏目聘请的员工,一个节目如果删除,员工就要失业。如果是台聘请的员工,节目被删除后,员工有三个月时间去找可以投靠的节目,或重新建议节目。三个月之后如果仍是没有节目可做,就要离开。为保持竞争力,每层员工每年都有表现评定,规定百份之一评分最低的员工要离职,至于正式职员若没有生产力、创新,就会被边缘化。

  现在的问题是预算管理,连续三年台长提出要控制预算,但到现在还没有办法控制。个别地区会因卫视受欢迎而拒播,提升卫视落地费用,最高达七千万,对于各省市在卫视节目播出中插播广告,卫视暂时亦无对策。

走出实业搅产业
  从九三年开始,湖南广电系统就决定要建产业,必须走市场化道路,公司化是必要的手段,这当然是受上海、福建一定影响。今日湖南广电集团拥地二千七百亩,媒体实业以外,尚有产业发展包括金鹰城置业有限公司、湖南会展中心酒店、长沙世界之窗、长沙海底世界、国际山庄等。

  广电体制改变的重要试点是成立经济电视台,九四年开始筹办,现任湖南广播影视集团总经理兼湖南电视台台长欧阳常林,就是透过公开征聘方式招聘回来的第一任台长。在此之前,八九年欧阳常林已代表湖南电视台,与琼瑶合作在内地拍摄电视剧。经视公开招聘人员,不按传统方式论资排辈,招聘年青人才任职。九五年底经济电视台开播,并在湖南省广播电视系统率先实行全台全员聘用制,以及按劳分配的薪酬制度。经视之后,九七年湖南卫视成立,九八年湖南经视播出《还珠格格》,此剧集风靡中港台。九九年三月湖南电广实业股票在深圳证券交易所上市。零零年底湖南广播影视集团在长沙挂牌成立。

  二零零六年集团第三波改革,确立「两个走出去,一个立起来」,即从体制走出去,从国内走出去,把市场全体立起来。未来发展,一方面会发展金鹰卡通频道,全国有3.7亿儿童,中国没有经典卡通人物,现时国家不允许外国卡通动画于黄金时段播出,把湖南营造成全国卡通制作中心是具战略意义。另一方面欧阳台长强调要发挥自己的优势,长沙的城市娱乐消费是全国最高,发展与消费习惯、文化传统有关的娱乐节目方能发挥优势。

  湖南广播业发展,其背景与香港不大相同,但其体制改革、贯彻政策、灵活发展,仍有可足借镜之处。湖南广播事业与其他省市发展大体相类,娱乐节目民生社会新闻成主流。媒体从宣扬国策,主导意识形态载体,演化成市场主导,中间不经不觉已历差不多二十年光景。

  「万千广厦、歌舞升平、人间虚恋布景」,老百姓是否只需要娱乐节目?还是相信依靠市场机制自能调节?香港传媒从一开始已于市场主导环境下发展,公营广播是否可扮演一调节角色?
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