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17/05/2025

香港恒生大学商学院市场学系高级讲师殷晖——发展IP经济带动消费

各位即将离开校园的毕业生:

你们好!

不知你们是否留意,上月 Chiikawa 在香港某商场举办的快闪店,吸引了大量粉丝通宵排队。开幕当日,甚至有工作人员要求未能回答 Chiikawa 相关问题的人离开,以确保排队的顾客是真正的粉丝。虽然这个做法显得有些「赶客」,但期间限定店依然天天爆满,许多商品更是在开店首日就被一扫而空。这一现象,反映了一个重要的经济趋势——IP产业的巨大潜力。所谓IP,是Intellectual Property的缩写,在本文解作为知识产权或动漫角色的意思。

或许你们也注意到,身边许多朋友的背包上挂着 Labubu、Crybaby、飞天小女警等小公仔。这些漫画角色在年轻人之间大受欢迎,成为了一种身份的标签。而事实上,这种现象并非新鲜事。在我读中学的年代,男生迷恋高达,女生则喜欢叮当(现称为多啦A梦)或小甜甜,大家都愿意将辛辛苦苦存起来的零用钱花在模型、公仔或文具上。其实,二次元经济并不是全新的产物,而是一种随时代演变的消费模式。

所谓二次元经济,简单来说,就是以ACG(动画、卡通、游戏)为核心,基于内容IP衍生出大量周边商品,例如徽章、挂件、公仔、卡片、痛包等。这一产业在中国内地发展迅速。据统计,到明年,中国的二次元用户将超过5.2亿,市场规模将突破人民币3000亿元。更重要的是,这个市场在过去几年保持双位数增长,绝非昙花一现的热潮流。许多粉丝为了支持自己喜欢的角色或故事,会购买大量周边商品,甚至参加各类线下活动。在香港,我也很欣慰,特区政府在最新一份财政预算案亦有预留资源,支持文化和知识产权创造者和生产者,推动超过30个文化IP项目。

作为大学老师,我希望年轻人能好好把握这个黄金机会,因为香港当前的经济复苏步伐未如理想,许多行业缺乏增长动力,能为毕业生提供的机会可能也不如疫情前。以零售业为例,尽管访港旅客数量逐步回升,但零售业销售额仍然低迷,已连续12个月下跌。在我的课堂中,我经常挂在嘴边的口头禅是「变则通,不变则穷」,过去20年,香港的零售业可以说是「点石成金」,业主和零售品牌几乎没有什么改变过做生意的思路。但如今,年轻消费者已不再一味依赖商场购物。他们的心态一半是这样的:「如果网上能买到需要的产品,为什么还要出门?」

然而,「有危则有机」。正因为市场与消费模式的改变,我认为,二次元产业的兴起为你们这一代年轻人带来了一个黄金机遇。作为新世代的你们,正是最了解这个市场需求的一群员工。如果我是商场或零售品牌的老板,我一定会希望通过你们多了解新世代消费者的购买习惯,例如他们在二次元产业的消费力是否有变化?如何设计零售体验才能吸引他们「为爱买单」?这种现象,有学者称之为「情绪经济」,即消费者愿意为了支持自己喜欢的品牌、角色或故事而进行消费。

除了零售层面,ACG产业链中最具价值的无疑是IP。拥有一个受欢迎的IP,就相当于拥有了一个持续不断的收入来源。其实,香港曾经拥有许多极具影响力的本地IP,例如陪伴我成长的《老夫子》,九十年代风靡一时的《麦兜》和《风云》,或者广受欢迎的 B.Duck。这些IP都蕴藏着巨大的潜力。更重要的是,香港在国家「十四五」规划中被寄予厚望,将积极融入粤港澳大湾区这个拥有超过8000万广东话使用者的庞大市场。这为本地IP的发展提供了得天独厚的条件。

如果你不擅长插画创作,也毋需灰心,市场上仍然有其他途径可以参与二次元经济。例如内地的泡泡玛特(Pop Mart),就是一个成功的案例。他们从香港设计师龙家升手中买断了 Labubu 系列,并通过盲盒营销和明星效应的推广策略,成功实现了巨额利润。仅在去年,Labubu 这个IP就为泡泡玛特带来了超过人民币30亿元的收入。这个例子证明,只要选对方向,二次元产业就能创造惊人的价值。

在如此巨大的经济效益背景下,二次元产业带来的就业和创业机会自然大幅增加。但前提是,机会永远是留给有准备的人。为此,我提出三点建议,希望能帮助你们更好地把握这一机遇:

1.     寻找热门IP进行合作:我们可以在内地或海外寻找一些热门IP,与其进行短期合作,快速切入市场。

2.     培育本地原创IP:发展具有香港本土文化特色的角色与故事,打造属于我们自己的品牌。

3.     投资及商业化开发:从投资角度出发,寻找潜力的IP,通过收购和商业化运作,创造更多价值。

二次元产业说到底是一门生意,要成功,关键在于你们如何装备自己。即使机会摆在眼前,如果不懂得应用相关技能,也很难抓住它。

那么,你们需要学习什么?首先,你要掌握数字营销策略,因为再好的IP也需要通过营销手段吸引消费者。其次,你要懂得数据分析,利用有限的推广预算制定最有效的品牌策略。

此外,消费者心理学同样重要,这能帮助你与产品开发团队合作,设计出真正打动消费者的产品。再者,二次元产业高度依赖知识产权管理,你需要具备与内地或海外IP拥有者谈判合作的能力。

最后,活动策划与体验经济亦不可或缺,打造让消费者愿意「出街」的理由,为粉丝提供沉浸式互动体验,甚至建立有情感价值的社群。

二次元经济是一个充满可能性的产业,而香港的未来,就掌握在你们手中。我希望你们勇敢追梦,为自己的未来,为香港的经济,创造更多可能性!

香港恒生大学商学院市场学系高级讲师

殷晖

2025年5月17日

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