香港恒生大学商学院市场学系高级讲师殷晖——发展IP经济带动消费

各位即将离开校园的毕业生：

你们好！

不知你们是否留意，上月 Chiikawa 在香港某商场举办的快闪店，吸引了大量粉丝通宵排队。开幕当日，甚至有工作人员要求未能回答 Chiikawa 相关问题的人离开，以确保排队的顾客是真正的粉丝。虽然这个做法显得有些「赶客」，但期间限定店依然天天爆满，许多商品更是在开店首日就被一扫而空。这一现象，反映了一个重要的经济趋势——IP产业的巨大潜力。所谓IP，是Intellectual Property的缩写，在本文解作为知识产权或动漫角色的意思。

或许你们也注意到，身边许多朋友的背包上挂着 Labubu、Crybaby、飞天小女警等小公仔。这些漫画角色在年轻人之间大受欢迎，成为了一种身份的标签。而事实上，这种现象并非新鲜事。在我读中学的年代，男生迷恋高达，女生则喜欢叮当（现称为多啦A梦）或小甜甜，大家都愿意将辛辛苦苦存起来的零用钱花在模型、公仔或文具上。其实，二次元经济并不是全新的产物，而是一种随时代演变的消费模式。

所谓二次元经济，简单来说，就是以ACG（动画、卡通、游戏）为核心，基于内容IP衍生出大量周边商品，例如徽章、挂件、公仔、卡片、痛包等。这一产业在中国内地发展迅速。据统计，到明年，中国的二次元用户将超过5.2亿，市场规模将突破人民币3000亿元。更重要的是，这个市场在过去几年保持双位数增长，绝非昙花一现的热潮流。许多粉丝为了支持自己喜欢的角色或故事，会购买大量周边商品，甚至参加各类线下活动。在香港，我也很欣慰，特区政府在最新一份财政预算案亦有预留资源，支持文化和知识产权创造者和生产者，推动超过30个文化IP项目。

作为大学老师，我希望年轻人能好好把握这个黄金机会，因为香港当前的经济复苏步伐未如理想，许多行业缺乏增长动力，能为毕业生提供的机会可能也不如疫情前。以零售业为例，尽管访港旅客数量逐步回升，但零售业销售额仍然低迷，已连续12个月下跌。在我的课堂中，我经常挂在嘴边的口头禅是「变则通，不变则穷」，过去20年，香港的零售业可以说是「点石成金」，业主和零售品牌几乎没有什么改变过做生意的思路。但如今，年轻消费者已不再一味依赖商场购物。他们的心态一半是这样的：「如果网上能买到需要的产品，为什么还要出门？」

然而，「有危则有机」。正因为市场与消费模式的改变，我认为，二次元产业的兴起为你们这一代年轻人带来了一个黄金机遇。作为新世代的你们，正是最了解这个市场需求的一群员工。如果我是商场或零售品牌的老板，我一定会希望通过你们多了解新世代消费者的购买习惯，例如他们在二次元产业的消费力是否有变化？如何设计零售体验才能吸引他们「为爱买单」？这种现象，有学者称之为「情绪经济」，即消费者愿意为了支持自己喜欢的品牌、角色或故事而进行消费。

除了零售层面，ACG产业链中最具价值的无疑是IP。拥有一个受欢迎的IP，就相当于拥有了一个持续不断的收入来源。其实，香港曾经拥有许多极具影响力的本地IP，例如陪伴我成长的《老夫子》，九十年代风靡一时的《麦兜》和《风云》，或者广受欢迎的 B.Duck。这些IP都蕴藏着巨大的潜力。更重要的是，香港在国家「十四五」规划中被寄予厚望，将积极融入粤港澳大湾区这个拥有超过8000万广东话使用者的庞大市场。这为本地IP的发展提供了得天独厚的条件。

如果你不擅长插画创作，也毋需灰心，市场上仍然有其他途径可以参与二次元经济。例如内地的泡泡玛特（Pop Mart），就是一个成功的案例。他们从香港设计师龙家升手中买断了 Labubu 系列，并通过盲盒营销和明星效应的推广策略，成功实现了巨额利润。仅在去年，Labubu 这个IP就为泡泡玛特带来了超过人民币30亿元的收入。这个例子证明，只要选对方向，二次元产业就能创造惊人的价值。

在如此巨大的经济效益背景下，二次元产业带来的就业和创业机会自然大幅增加。但前提是，机会永远是留给有准备的人。为此，我提出三点建议，希望能帮助你们更好地把握这一机遇：

1.     寻找热门IP进行合作：我们可以在内地或海外寻找一些热门IP，与其进行短期合作，快速切入市场。

2.     培育本地原创IP：发展具有香港本土文化特色的角色与故事，打造属于我们自己的品牌。

3.     投资及商业化开发：从投资角度出发，寻找潜力的IP，通过收购和商业化运作，创造更多价值。

二次元产业说到底是一门生意，要成功，关键在于你们如何装备自己。即使机会摆在眼前，如果不懂得应用相关技能，也很难抓住它。

那么，你们需要学习什么？首先，你要掌握数字营销策略，因为再好的IP也需要通过营销手段吸引消费者。其次，你要懂得数据分析，利用有限的推广预算制定最有效的品牌策略。

此外，消费者心理学同样重要，这能帮助你与产品开发团队合作，设计出真正打动消费者的产品。再者，二次元产业高度依赖知识产权管理，你需要具备与内地或海外IP拥有者谈判合作的能力。

最后，活动策划与体验经济亦不可或缺，打造让消费者愿意「出街」的理由，为粉丝提供沉浸式互动体验，甚至建立有情感价值的社群。

二次元经济是一个充满可能性的产业，而香港的未来，就掌握在你们手中。我希望你们勇敢追梦，为自己的未来，为香港的经济，创造更多可能性！

香港恒生大学商学院市场学系高级讲师

殷晖

2025年5月17日